IA : quel impact sur les commerciaux selon HubSpot ?

Cela fait désormais plusieurs années que les grands éditeurs de CRM, et d'autres outils commerciaux, ont introduit l'intelligence artificielle dans leurs systèmes. La révolution récente, c'est l'IA générative. Parmi les nouveautés présentées lors de son événement annuel Inbound, l'éditeur de CRM HubSpot a ainsi annoncé le lancement d'HubSpot AI, outil d'intelligence artificielle intégré au CRM, qui aide entre autres à mieux prévoir les ventes et définir ses actions prioritaires.

Suite à cela, son responsable commercial, Romain Pasturel, est revenu sur les évolutions possibles liées à l'IA, en distinguant intelligence artificielle prédictive et intelligence artificielle générative. La première, qui existe depuis longtemps, obéit à un ensemble de règles et permet d'analyser des données et en tirer des prédictions, notamment de vente. « Un outil efficace quand vous avez au moins six mois d'historique de données à lui fournir », prévient Romain Pasturel. L'IA prédictive s'utilise plutôt en interne selon l'expert, pour faire remonter automatiquement des informations, des recommandations ou signaler à un commercial qu'il n'a pas abordé tel sujet important lors d'un échange avec le client.

La seconde, popularisée par ChatGPT, crée du contenu original. Pour Romain Pasturel, l'IA générative permet de « beaucoup plus prendre en compte les données sur les clients, l'industrie, et de les orchestrer » pour ensuite créer des e-mails, SMS, blogs, sites, bases de connaissance, proposer des résumés et des transcriptions de conversation. Et chez certains éditeurs, dont HubSpot, écrire des textes selon une tonalité imposée.

« Elle permet de personnaliser les échanges, séduire le client et créer plus de confiance », assure Romain Pasturel. Ce qui est indispensable dans un environnement commercial selon lui, désormais plus centré sur l'outbound, la communication sortante pour attirer les prospects. « C'est devenu crucial, pour augmenter l'efficacité de l'outbound, d'arrêter les communications non personnalisées qui parlent de son entreprise. L'IA est donc un vrai gain pour les commerciaux. Ils ciblent, parlent des enjeux, au lieu de délivrer des messages trop génériques ».

Autre exemple ? L'éditeur a lancé ChatSpot, pour les prospects comme les salariés. « Si un commercial veut prospecter les entreprises de X employés dans tel secteur et telle région, le bot lui donne la liste à contacter. La création d'un territoire est très compliquée pour le commercial, là c'est fait en deux clics », estime Romain Pasturel. Il cite aussi les e-mails personnalisés basés sur les informations présentes dans le CRM sur le client, ou, à défaut, son industrie. « Mes commerciaux ont connu un gain de productivité donc ils font plus de prospection », assure-t-il.

Deux types d'IA pour un même but

Si l'IA générative occupe aujourd'hui le devant de la scène, cela ne signe pas pour autant le déclin de l'IA prédictive. « Avec l'IA générative, on découvre le champ des possibles, donc c'est la vraie priorité des entreprises, alors que le modèle prédictif est déjà en place », explique Romain Pasturel.

Si certains mettent en garde contre le fait de lancer un projet IA sans avoir au préalable mis au clair ses systèmes de données, pour Romain Pasturel, il est évident que les deux vont de pair : « l'IA apporte d'autres changements stratégiques, de la même façon que quand les entreprises choisissent un CRM, elles remettent en place leurs processus commerciaux. Cela permet peut-être d'avoir une stratégie de données plus affutée ».

Il note aussi que contrairement à ce que l'on pense, il peut être plus facile pour une PME ou une start-up de lancer un projet IA que pour un grand groupe. « En effet, les grands groupes ont souvent des organisations de données très compliquées, Il y a des données partout, elles ne sont pas toujours regroupées, ni même captées de la même façon selon les services. Alors que dans une start-up, elles sont plus centralisées, donc plus actionnables ».

Mais il faut y aller progressivement. « Il ne faut pas se dire que l'intelligence artificielle va fonctionner parce qu'on va coupler 45 données. Tout dépend de ce que vous voulez. Il faut rester pragmatique, ce n'est pas un jouet, prévient-il. On peut commencer avec deux ou trois types de données. Le nerf de la guerre c'est comment mieux capter et intégrer les données ».

Si l'intelligence artificielle est réputée avoir besoin de beaucoup de données pour fonctionner, pour l'expert, elle est aussi utile sur un marché de niche, ou avec un portefeuille de quelques grands comptes. « Les recommandations seront différentes, plus sur la qualité. Il n'y a pas que l'aspect quantitatif dans l'IA » : tant que la donnée est dans le CRM, l'IA peut faire des recommandations. Un terrain de jeu infini pour la fonction commerciale !