DossierQuels leviers pour l'efficacité commerciale en 2021 ?

1 En B to B, redoubler l'audace et de conquête

Bien malin qui pourra dire de quoi demain sera fait. Le coronavirus a mis à l'arrêt ou fortement ralenti des secteurs tels que le transport aérien, l'événementiel, l'automobile. Malgré les aides de l'État, PGE et autres fonds de solidarité, les sous-traitants et l'ensemble des acteurs des filières impactées souffrent. "Rapidement, un des premiers réflexes des clients en B to B a été de réduire les coûts et de geler les investissements, tout en renégociant les contrats existants", constate Stéphane Beau, directeur de projets chez Cegos, organisme de formation.

Pour cet expert, les entreprises actives en B to B doivent agir sur quatre leviers pour augmenter leur efficacité commerciale dans les mois à venir. "Ces leviers se résument en verbes d'action, détaille Stéphane Beau. Défendre ses parts de marché, diversifier son activité, conquérir et augmenter son efficience". La défense, tout d'abord (ou résistance), va consister à ne pas céder aux impératifs de renégociation des contrats de la part des clients, du moins pas de façon irraisonnée.

Pour Stéphane Beau : "Quand un client renégocie, vous devez entendre la demande, réfléchir à deux fois avant d'apporter une réponse ferme. Car quelqu'un risque de prendre votre place, s'il est prêt à casser ses prix pour, au moins, couvrir ses frais fixes." La bonne alternative consiste à trouver des leviers pour rester le prestataire en place, sans trop dégrader sa marge : en renouvelant le contrat sur une durée plus longue, en co-investissant dans une nouvelle solution, etc. Et en étant attentif à ne pas créer de précédent, car ce qui a été accordé une fois, en B to B, devient un acquis pour la période suivante.

2 Diversifier son action

Second levier : diversifier son activité est un impératif de développement commercial en temps normal et, a fortiori, en période de crise. "Beaucoup d'entreprises se tournent alors vers les marchés publics, qui résistent mieux par les temps difficiles", constate Stéphane Beau (cf. le 3e volet de notre dossier). La diversification peut aussi se concrétiser par de nouvelles offres proposées (sans que l'on ait besoin de convertir son outil de production à grands frais), auprès d'un public différent, voire en élargissant sa zone de chalandise.

Le groupe agroalimentaire Nutrisens, spécialiste des aliments pour personnes hospitalisées ou en maison de retraite, pratique la coconstruction de recettes grâce aux besoins relevés en permanence chez ses clients : "Nous avons par exemple développé des menus "Manger mains" pour les résidents d'hôpital qui ont des difficultés à manger à table ou à porter la fourchette à leur bouche, explique Céline Bugnot, directrice commerciale de Nutrisens. Ils disposent d'une gamme de bouchées, faciles à manger y compris en déambulant."

Le levier "Conquête" implique la prospection, elle aussi naturelle hors crise, mais qui devient cruciale en période pandémique. Cette prospection consiste d'abord à augmenter son taux de pénétration dans les entreprises déjà clientes, en décelant dans quels services, départements et filiales, il y a des opportunités de ventes additionnelles ou croisées. Il est alors nécessaire pour les forces de vente de se montrer proactives, de faire valoir leur présence dans tel ou tel autre département chez le client, de façon à marquer les esprits et mettre toutes les chances de leur côté.

3 Équilibrer présence et distance

Naturellement, un soin particulier doit être porté au management, afin de maintenir les commerciaux mobilisés, malgré le travail à distance et la difficulté à décrocher des affaires. Christine Lai, professeure à l'école de commerce Emlyon Business School, travaille sur les équipes commerciales : "La rémunération est un levier fort de motivation, mais pas le seul : l'ambiance de travail, le coaching de la part du manager, le suivi - pas forcément lié à la performance -, la communication positive sont des moyens de maintenir l'engagement. Les contacts fréquents sont importants pour entretenir le lien."

Le dernier levier soulevé par Stéphane Beau porte sur l'augmentation de l'efficience commerciale. "Dans la période actuelle, de nombreuses entreprises en B to B sont contraintes de faire autant de résultats, avec moins de temps, de personnel ou encore de moyens. Il faut donc trouver des pistes pour, par exemple, avoir un taux de contact plus élevé dans le même espace-temps. C'est possible grâce au travail à distance, puisqu'on économise le temps passé sur la route, on peut multiplier le nombre de rendez-vous par deux", souligne l'expert. Autre piste : gagner du temps dans le cycle commercial et raccourcir le processus de transformation.

Enfin, la mobilisation et la polyvalence de tous les collaborateurs liés aux ventes peuvent contribuer à décharger les commerciaux des tâches administratives, pour les faire gagner en efficacité. Cela nécessite de former les assistants projets et autres experts opérationnels qui sont parties prenantes de la vente. Chez Nutrisens, Céline Bugnot entend ainsi développer une démarche commerciale à valeur ajoutée : "Notre marché est porteur, car la population vieillit, avec des besoins alimentaires spécifiques. Notre équipe de 16 commerciaux passera à 20 ou 25 dans les trois ans. Dans ce contexte, il est important de bien équilibrer la relation client, entre les contacts qui nécessitent une visite terrain et les rendez-vous à distance, pourquoi pas en visioconférence, pour les entretiens à moindre enjeu", conclut-elle.

Témoignage

"Nos commerciaux s'orientent vers le conseil énergétique"

Benoît Ignace, dg adjoint d'Eni Gas & Power France

Arrivé en France en 2013, le fournisseur de gaz et d'électricité Eni compte aujourd'hui 1,5 million de clients et revendique la 4e place du marché, avec une part de 8% pour le gaz et de 3% pour l'électricité (activité démarrée en 2017). "Nous gagnons 1% de part de marché par an en moyenne", explique Benoît Ignace, dg adjoint.

Résolument multicanale, Eni dispose de vendeurs directs (25 personnes), d'un réseau de franchise avec 30 agences, et s'appuie sur des call-centers et des vendeurs à domicile. La digitalisation compte pour 40% des ventes grâce à un outil de prospection avec visioconférence, un outil de contractualisation et un outil de social selling adossé au machine learning.

"L'idée est de délester les vendeurs des tâches administratives par l'automatisation, précise Benoît Ignace. En outre, nous souhaitons faire évoluer les commerciaux vers une dimension de conseillers, qui prennent en compte la situation globale du client et ses projets, pour lui apporter des solutions d'optimisation et de financement énergétique". Notamment par le montage de dossiers de Certificats d'Economie d'Energie, lesquels permettent de financer les travaux de rénovation des clients. L'évolution des vendeurs passera par la formation, et le recrutement de nouveaux profils, comme les ingénieurs en efficacité énergétique.

B to B La renégociation des contrats, le manque de visibilité et la fragilité potentielle des clients imposent aux fournisseurs de réinventer leur approche commerciale.

4 En B to C, renforcer l'alliance du marketing et du commercial

La vente de biens et services aux particuliers a vécu une année 2020 contrastée. Nos compatriotes ont prêté davantage attention au confort de leur foyer et à leur alimentation plutôt qu'à l'équipement de leur personne. Le secteur du textile-habillement a ainsi vu son chiffre d'affaires baisser de 20 % de janvier à avril (selon Euler Hermès), et pourrait reculer de 17 % sur l'ensemble de l'année. Le maquillage, selon Nielsen, a lui aussi chuté de 17 % de janvier à septembre. À l'inverse, l'épicerie salée bondit de 6,6 % sur le premier semestre 2020, et le petit électroménager voit son chiffre d'affaires augmenter de 9 %, selon GFK.

Autre phénomène marquant: les Français ont rempli leur bas de laine, et l'Insee note un taux d'épargne de nos concitoyens de 27,4 % à fin août dernier (contre 14,9 % en moyenne en 2019). Dans ce contexte, les marques actives en B to C doivent tenir compte d'un faisceau de nouvelles tendances pour accroître leurs ventes. "On constate une consommation plus réfléchie, mature, qui réclame de la traçabilité et de la proximité", explique Marc Rousselle, partner chez Keyrus Management, société de conseil en management et transformation.

Cela se traduit par un nouvel engouement pour le commerce local?: le confinement dope les achats de centre-ville, et a propulsé le drive piéton. Rivés à leurs ordinateurs, les consommateurs démarrent leurs achats en ligne, et les collectent dans le point de vente. D'où un certain succès pour la fonctionnalité de géolocalisation des points de vente "store locator", dont le fabricant de matériaux de construction Weber annonce qu'elle lui a fait gagner 100000 visiteurs sur son site internet.

Même essor pour le drive classique, qui impose aux marques de redoubler d'efforts: "Le drive a connu une croissance de 60 % ces derniers mois, confirme Eric Grasland, dirigeant d'Upsell, spécialiste des forces de vente externalisées. Ce qui impose aux fournisseurs de soigner leur référencement sur les plateformes des enseignes, au cas par cas, comme dans un magasin physique. Si le produit n'est pas bien référencé, qu'il y a une erreur de prix, qu'il n'est pas au bon format, vous ne vendrez pas."

5 La solution de l'abonnement

La Fédération de la Vente à Distance (Fevad) confirme la progression de l'e-commerce avec +5,3 % de chiffre d'affaires au deuxième trimestre 2020. Pour toucher le consommateur, le multicanal est plus que jamais la règle, ainsi qu'une stratégie qui n'exclue pas les "marketplaces". Ces géants de l'e-commerce enregistrent eux aussi une croissance, et devraient peser pour 67 % des ventes de l'e-commerce en 2022, selon Forrester Research.

Dans ce contexte, l'enjeu des marques grand public est à la fois commercial et marketing. Et il est plus que jamais nécessaire d'unir ces deux forces vives de l'entreprise. "Nous avons mené une étude au printemps, auprès de 120 entreprises, sur leur vécu et leurs perspectives, explique Marc Rousselle. Il en ressort que 95 % d'entre elles veulent repenser l'expérience client, tandis que 90 % veulent faire évoluer le portefeuille de produits et services."

Parmi les nouvelles pistes explorées, il y a l'achat groupé, l'achat en circuit court, ainsi que l'achat par abonnement. Cette dernière solution permet d'avoir des clients captifs, donc une certaine sérénité, y compris pour le consommateur qui alloue un budget précis et régulier à son achat. Marc Rousselle prévient: "Face aux DNVB - digitally native vertical brands - c'est-à-dire aux marques créées d'emblée pour être vendues sur le Net, les autres acteurs doivent repenser leur stratégie digitale, passer du retailtainment à l'e-retailtainment."

Autrement dit, rendre l'achat en ligne ludique, ce qui consiste par exemple pour un vendeur d'accessoires, à permettre l'essayage virtuel, comme le font les vendeurs de lunettes en ligne.

6 Optimiser l'infrastructure data

La vente en ligne de demain passe aussi par la capacité à entretenir l'interactivité avec le client, donc à dispenser du conseil, pourquoi pas en visio. Le fournisseur d'énergie Eni France joue la carte de l'omnicanal pour sa relation clients: live-chat, rappel, formulaire de contact, téléphone. Sur fond de fluidité des contacts et de transparence sur l'offre, les tarifs, le traitement des données du client et les conditions générales de vente, Eni a été désigné n°1 des fournisseurs gaz-électricité par Pro-Conso, parmi 36 acteurs, via la méthode du mystery shopper.

Pour Marc Rousselle, l'efficacité de l'omnicanal suppose une capacité de réaction à 360° aux attentes des consommateurs, donc d'avoir mis en place une infrastructure data client efficace et performante : "Il faut faire dialoguer les différentes sources: les données du service clients, celles de l'activité e-commerce, et celles du CRM qui a sa propre base de contacts pour la vente de terrain." Cette approche à 360° et cette collaboration entre le marketing et le commercial nécessitent de clarifier le rôle de chacun, notamment la gouvernance du commerce digital, souvent attribuée au marketing, alors que le parcours de vente virtuel peut se conceptualiser comme un parcours physique.

Témoignage

"Le marketing digital nourrit le commercial"

Alexandre Belkowski, responsable marketing de Vie & Véranda

Spécialiste de la véranda en bois et en aluminium, Vie & Véranda, qui dispose de 15 agences commerciales en propre et 15 en franchise en France, a vu son CA augmenter de 45% au dernier trimestre de cette année. "Le confinement conduit les particuliers à investir dans leur logement, qui est une valeur refuge. Créer une véranda est un achat plaisir mais aussi rationnel puisqu'on y gagne lors de la revente", indique Alexandre Belkowski, responsable marketing.

Le fabricant s'appuie sur son site Web pour déclencher l'intérêt des prospects et générer des leads. "Nous faisons un gros travail de référencement, naturel et payant, assorti de campagnes publicitaires", précise Alexandre Belkowski. Le marketing du site nourrit la démarche commerciale, qui prend le relais très rapidement, dès qu'un internaute laisse ses coordonnées.

La méthode de vente est bien rodée : rendez-vous physique chez le client, dessin de plans par le bureau d'études, puis rendez-vous en agence afin de faire visiter le show-room et de présenter l'étude. Pour Vie & Véranda, l'efficacité commerciale repose sur l'accompagnement du client et le conseil personnalisé. Elle se renforcera en 2021 avec un objectif de 5 nouveaux points de vente.

La vente multicanale, incontournable dès que l'on s'adresse au grand public, nécessite de faire dialoguer les différents services de l'entreprise et d'anticiper les tendances des consommateurs.

7 Commande publique un débouché à ne pas négliger

En période de crise, les clients publics représentent une valeur sûre pour bon nombre de fournisseurs. Des paiements assurés, des avances obligatoires qui permettent de commencer à honorer le marché sans crainte pour sa trésorerie et, en cas de créance, une crédibilité face aux banquiers. Car une dette de l'État a du poids, comparée à celle d'un client lambda. Les flux financiers du secteur public vers le privé atteignent environ 200 milliards d'euros chaque année, selon Bercy.

Selon Aurélien Tourret, fondateur de Canéva, société de conseil en marchés publics dédiée aux entreprises?: "On voit apparaître de nouveaux entrants, lors des appels d'offres. Il s'agit d'entreprises qui anticipent un ralentissement de leur activité auprès des clients B to B, et qui se mettent à répondre aux consultations." Pour cet expert, hors de question d'improviser. "Aborder les marchés publics demande de s'organiser, de remettre à plat son argumentaire, et d'évaluer le coût de la réponse aux appels d'offres, afin de l'optimiser", affirme-t-il.

Ce qui revient à se poser certaines questions?: dois-je externaliser la veille des marchés auprès d'un prestataire spécialisé ou l'effectuer en interne?? Comment approcher les acheteurs publics en amont?? Qui se charge de préparer la réponse?? Combien de temps y consacrer, que mettre en avant?? Ce sont autant de paramètres à cadrer. Aurélien Tourret souligne?: "Trois éléments sont à prendre en compte, pour aborder la commande publique?: le marketing de son offre, la démarche commerciale, et le process de réponse aux appels d'offres."

8 Apporter la bonne réponse

Le marketing de l'offre, tout d'abord, suppose que le fournisseur se remette en question, à la lumière des attentes des acheteurs publics. "Il faut savoir lire entre les lignes du besoin exprimé, confirme Grégory Pacaud, cofondateur du cabinet conseil en appels d'offres Victoryus. Déceler ce qui est réellement important pour l'administration acheteuse?: est-ce la notion de sécurité, d'image, de confort vis-à-vis du produit?? Pour du mobilier urbain par exemple, quand une ville réclame un "design épuré" ou un "soin particulier d'intégration visuelle dans la commune", il faut chercher à comprendre."

Ce qui passe par une étude des marchés précédemment passés par l'administration cible, pour cerner ses tendances, par un contact avec les acheteurs, mais aussi par un "épluchage" de documents administratifs riches d'enseignement. "Les comptes rendus de conseils municipaux, par exemple, révèlent les enjeux des collectivités, renseignent sur les débats qui l'ont animée", ajoute Grégory Pacaud.

Sans parler des projets à plus ou moins long terme?: construction d'école, d'équipements sportifs, etc. "Le Code de la commande publique actuel encourage les acheteurs à faire du sourcing, à se renseigner sur les tendances, les techniques pour bâtir des demandes efficaces et en phase avec les attentes", souligne Grégory Pacaud. Sachant que les acheteurs ne sont pas toujours experts d'une famille de produits en particulier, les entreprises gagnent à leur apporter de l'information de façon proactive.

Le fournisseur de matériel dentaire MSDental réalise 15 à 20% de son CA auprès des collectivités, qui étaient, en 2019, ses clients à plus forte croissance. "Nous nous efforçons de tisser des liens et d'être visibles auprès des acheteurs publics, témoigne Dominique Deschietere, dirigeant de la PME francilienne. Nous invitons les décideurs de collectivités dans notre show-room où sont exposés les fauteuils, le matériel de radiologie, de stérilisation, et tous les meubles nécessaires à un cabinet dentaire". L'entreprise organise également des portes ouvertes et participe aux salons professionnels.

9 Optimiser le coût de réponse

Point clé des achats publics?: la réponse écrite doit être particulièrement soignée. "Le mémoire technique est un élément clé?: il doit être bien construit, facile à lire et à appréhender pour un acheteur, résume Aurélien Tourret. Dans son contenu, il faut être pertinent, ne pas créer de doutes, donner les réponses aux questions posées dans le dossier de consultation, et à toutes les questions que l'acheteur va se poser au moment où il va lire, où il va échanger avec ses collègues."

Un point fort consiste à rassurer le lecteur, ce qui passe par le fait de prouver ce que l'on avance. "Si l'entreprise bénéficie d'un climat social serein, il faut l'étayer par des chiffres comme le turn-over. Et tous les certificats de qualité, labels et autres marques de reconnaissance objectives, ont du poids", avertit Grégory Pacaud. Au-delà du fond, soigner la forme est également nécessaire. Ce qui passe par un dossier dynamique, émaillé de liens, de vidéos si nécessaire, de PDF interactifs... "Quand un acheteur reçoit plusieurs mémoires pour une même consultation, il est primordial de se distinguer, prévient Aurélien Tourret. De plus, le document écrit doit permettre de prendre la parole auprès du client potentiel".

Enfin, en termes d'organisation, le process de réponse aux appels d'offres est à optimiser, de façon à avoir les bonnes personnes mobilisées, dans le bon timing et avec les bons outils. Pour améliorer sa démarche sur le long terme, il faut analyser les marchés non gagnés et en tirer les conséquences.

Témoignage

"Le critère environnemental prend de l'ampleur"

Angelo d'Ambrosio, directeur général d'Acer France

Le fabricant d'informatique Acer fournit les administrations comme le secteur privé, à travers son réseau de revendeurs. "Dans le contexte sanitaire actuel, nous connaissons une forte demande pour les ordinateurs portables, relate Angelo d'Ambrosio, dg d'Acer France. Quand les entreprises privées sont pour certaines à l'arrêt, les collectivités ont besoin de faire tourner le pays. De nouvelles demandes émergent, avec la nécessité d'équiper les agents administratifs en télétravail, ou de permettre aux enseignants de pratiquer à distance."

Face aux acheteurs publics, ce fabricant ne s'arrête pas à la simple fourniture de hardware. "Il y a un besoin d'accompagnement, de déploiement, de services comme la maintenance et le support", explique-t-il. Parmi les arguments qui font mouche lors des appels d'offres, le centre de maintenance internalisé d'Acer à Angers rassure les acheteurs, car c'est un gage d'agilité. Par ailleurs, le critère environnemental prend de l'ampleur (performance énergétique des appareils, pas d'emballage plastique, etc.) et, tout récemment, l'hygiène??: d'où une nouvelle gamme d'ordinateurs pour l'éducation, avec un traitement de surface antimicrobien.

Les collectivités locales, l'État et les établissements publics offrent l'opportunité de diversifier les ventes... à condition de savoir aborder ces marchés.