DossierQuels leviers pour l'efficacité commerciale en 2021 ?

3 - Commande publique un débouché à ne pas négliger

Les collectivités locales, l'État et les établissements publics offrent l'opportunité de diversifier les ventes... à condition de savoir aborder ces marchés.

En période de crise, les clients publics représentent une valeur sûre pour bon nombre de fournisseurs. Des paiements assurés, des avances obligatoires qui permettent de commencer à honorer le marché sans crainte pour sa trésorerie et, en cas de créance, une crédibilité face aux banquiers. Car une dette de l'État a du poids, comparée à celle d'un client lambda. Les flux financiers du secteur public vers le privé atteignent environ 200 milliards d'euros chaque année, selon Bercy.

Selon Aurélien Tourret, fondateur de Canéva, société de conseil en marchés publics dédiée aux entreprises?: "On voit apparaître de nouveaux entrants, lors des appels d'offres. Il s'agit d'entreprises qui anticipent un ralentissement de leur activité auprès des clients B to B, et qui se mettent à répondre aux consultations." Pour cet expert, hors de question d'improviser. "Aborder les marchés publics demande de s'organiser, de remettre à plat son argumentaire, et d'évaluer le coût de la réponse aux appels d'offres, afin de l'optimiser", affirme-t-il.

Ce qui revient à se poser certaines questions?: dois-je externaliser la veille des marchés auprès d'un prestataire spécialisé ou l'effectuer en interne?? Comment approcher les acheteurs publics en amont?? Qui se charge de préparer la réponse?? Combien de temps y consacrer, que mettre en avant?? Ce sont autant de paramètres à cadrer. Aurélien Tourret souligne?: "Trois éléments sont à prendre en compte, pour aborder la commande publique?: le marketing de son offre, la démarche commerciale, et le process de réponse aux appels d'offres."

Apporter la bonne réponse

Le marketing de l'offre, tout d'abord, suppose que le fournisseur se remette en question, à la lumière des attentes des acheteurs publics. "Il faut savoir lire entre les lignes du besoin exprimé, confirme Grégory Pacaud, cofondateur du cabinet conseil en appels d'offres Victoryus. Déceler ce qui est réellement important pour l'administration acheteuse?: est-ce la notion de sécurité, d'image, de confort vis-à-vis du produit?? Pour du mobilier urbain par exemple, quand une ville réclame un "design épuré" ou un "soin particulier d'intégration visuelle dans la commune", il faut chercher à comprendre."

Ce qui passe par une étude des marchés précédemment passés par l'administration cible, pour cerner ses tendances, par un contact avec les acheteurs, mais aussi par un "épluchage" de documents administratifs riches d'enseignement. "Les comptes rendus de conseils municipaux, par exemple, révèlent les enjeux des collectivités, renseignent sur les débats qui l'ont animée", ajoute Grégory Pacaud.

Sans parler des projets à plus ou moins long terme?: construction d'école, d'équipements sportifs, etc. "Le Code de la commande publique actuel encourage les acheteurs à faire du sourcing, à se renseigner sur les tendances, les techniques pour bâtir des demandes efficaces et en phase avec les attentes", souligne Grégory Pacaud. Sachant que les acheteurs ne sont pas toujours experts d'une famille de produits en particulier, les entreprises gagnent à leur apporter de l'information de façon proactive.

Le fournisseur de matériel dentaire MSDental réalise 15 à 20% de son CA auprès des collectivités, qui étaient, en 2019, ses clients à plus forte croissance. "Nous nous efforçons de tisser des liens et d'être visibles auprès des acheteurs publics, témoigne Dominique Deschietere, dirigeant de la PME francilienne. Nous invitons les décideurs de collectivités dans notre show-room où sont exposés les fauteuils, le matériel de radiologie, de stérilisation, et tous les meubles nécessaires à un cabinet dentaire". L'entreprise organise également des portes ouvertes et participe aux salons professionnels.

Optimiser le coût de réponse

Point clé des achats publics?: la réponse écrite doit être particulièrement soignée. "Le mémoire technique est un élément clé?: il doit être bien construit, facile à lire et à appréhender pour un acheteur, résume Aurélien Tourret. Dans son contenu, il faut être pertinent, ne pas créer de doutes, donner les réponses aux questions posées dans le dossier de consultation, et à toutes les questions que l'acheteur va se poser au moment où il va lire, où il va échanger avec ses collègues."

Un point fort consiste à rassurer le lecteur, ce qui passe par le fait de prouver ce que l'on avance. "Si l'entreprise bénéficie d'un climat social serein, il faut l'étayer par des chiffres comme le turn-over. Et tous les certificats de qualité, labels et autres marques de reconnaissance objectives, ont du poids", avertit Grégory Pacaud. Au-delà du fond, soigner la forme est également nécessaire. Ce qui passe par un dossier dynamique, émaillé de liens, de vidéos si nécessaire, de PDF interactifs... "Quand un acheteur reçoit plusieurs mémoires pour une même consultation, il est primordial de se distinguer, prévient Aurélien Tourret. De plus, le document écrit doit permettre de prendre la parole auprès du client potentiel".

Enfin, en termes d'organisation, le process de réponse aux appels d'offres est à optimiser, de façon à avoir les bonnes personnes mobilisées, dans le bon timing et avec les bons outils. Pour améliorer sa démarche sur le long terme, il faut analyser les marchés non gagnés et en tirer les conséquences.

Témoignage

"Le critère environnemental prend de l'ampleur"

Angelo d'Ambrosio, directeur général d'Acer France

Le fabricant d'informatique Acer fournit les administrations comme le secteur privé, à travers son réseau de revendeurs. "Dans le contexte sanitaire actuel, nous connaissons une forte demande pour les ordinateurs portables, relate Angelo d'Ambrosio, dg d'Acer France. Quand les entreprises privées sont pour certaines à l'arrêt, les collectivités ont besoin de faire tourner le pays. De nouvelles demandes émergent, avec la nécessité d'équiper les agents administratifs en télétravail, ou de permettre aux enseignants de pratiquer à distance."

Face aux acheteurs publics, ce fabricant ne s'arrête pas à la simple fourniture de hardware. "Il y a un besoin d'accompagnement, de déploiement, de services comme la maintenance et le support", explique-t-il. Parmi les arguments qui font mouche lors des appels d'offres, le centre de maintenance internalisé d'Acer à Angers rassure les acheteurs, car c'est un gage d'agilité. Par ailleurs, le critère environnemental prend de l'ampleur (performance énergétique des appareils, pas d'emballage plastique, etc.) et, tout récemment, l'hygiène??: d'où une nouvelle gamme d'ordinateurs pour l'éducation, avec un traitement de surface antimicrobien.