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DossierQuels leviers pour l'efficacité commerciale en 2021 ?

Publié par Olga Stancevic le

2 - En B to C, renforcer l'alliance du marketing et du commercial

La vente multicanale, incontournable dès que l'on s'adresse au grand public, nécessite de faire dialoguer les différents services de l'entreprise et d'anticiper les tendances des consommateurs.

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La vente de biens et services aux particuliers a vécu une année 2020 contrastée. Nos compatriotes ont prêté davantage attention au confort de leur foyer et à leur alimentation plutôt qu'à l'équipement de leur personne. Le secteur du textile-habillement a ainsi vu son chiffre d'affaires baisser de 20 % de janvier à avril (selon Euler Hermès), et pourrait reculer de 17 % sur l'ensemble de l'année. Le maquillage, selon Nielsen, a lui aussi chuté de 17 % de janvier à septembre. À l'inverse, l'épicerie salée bondit de 6,6 % sur le premier semestre 2020, et le petit électroménager voit son chiffre d'affaires augmenter de 9 %, selon GFK.

Autre phénomène marquant: les Français ont rempli leur bas de laine, et l'Insee note un taux d'épargne de nos concitoyens de 27,4 % à fin août dernier (contre 14,9 % en moyenne en 2019). Dans ce contexte, les marques actives en B to C doivent tenir compte d'un faisceau de nouvelles tendances pour accroître leurs ventes. "On constate une consommation plus réfléchie, mature, qui réclame de la traçabilité et de la proximité", explique Marc Rousselle, partner chez Keyrus Management, société de conseil en management et transformation.

Cela se traduit par un nouvel engouement pour le commerce local?: le confinement dope les achats de centre-ville, et a propulsé le drive piéton. Rivés à leurs ordinateurs, les consommateurs démarrent leurs achats en ligne, et les collectent dans le point de vente. D'où un certain succès pour la fonctionnalité de géolocalisation des points de vente "store locator", dont le fabricant de matériaux de construction Weber annonce qu'elle lui a fait gagner 100000 visiteurs sur son site internet.

Même essor pour le drive classique, qui impose aux marques de redoubler d'efforts: "Le drive a connu une croissance de 60 % ces derniers mois, confirme Eric Grasland, dirigeant d'Upsell, spécialiste des forces de vente externalisées. Ce qui impose aux fournisseurs de soigner leur référencement sur les plateformes des enseignes, au cas par cas, comme dans un magasin physique. Si le produit n'est pas bien référencé, qu'il y a une erreur de prix, qu'il n'est pas au bon format, vous ne vendrez pas."

La solution de l'abonnement

La Fédération de la Vente à Distance (Fevad) confirme la progression de l'e-commerce avec +5,3 % de chiffre d'affaires au deuxième trimestre 2020. Pour toucher le consommateur, le multicanal est plus que jamais la règle, ainsi qu'une stratégie qui n'exclue pas les "marketplaces". Ces géants de l'e-commerce enregistrent eux aussi une croissance, et devraient peser pour 67 % des ventes de l'e-commerce en 2022, selon Forrester Research.

Dans ce contexte, l'enjeu des marques grand public est à la fois commercial et marketing. Et il est plus que jamais nécessaire d'unir ces deux forces vives de l'entreprise. "Nous avons mené une étude au printemps, auprès de 120 entreprises, sur leur vécu et leurs perspectives, explique Marc Rousselle. Il en ressort que 95 % d'entre elles veulent repenser l'expérience client, tandis que 90 % veulent faire évoluer le portefeuille de produits et services."

Parmi les nouvelles pistes explorées, il y a l'achat groupé, l'achat en circuit court, ainsi que l'achat par abonnement. Cette dernière solution permet d'avoir des clients captifs, donc une certaine sérénité, y compris pour le consommateur qui alloue un budget précis et régulier à son achat. Marc Rousselle prévient: "Face aux DNVB - digitally native vertical brands - c'est-à-dire aux marques créées d'emblée pour être vendues sur le Net, les autres acteurs doivent repenser leur stratégie digitale, passer du retailtainment à l'e-retailtainment."

Autrement dit, rendre l'achat en ligne ludique, ce qui consiste par exemple pour un vendeur d'accessoires, à permettre l'essayage virtuel, comme le font les vendeurs de lunettes en ligne.

Optimiser l'infrastructure data

La vente en ligne de demain passe aussi par la capacité à entretenir l'interactivité avec le client, donc à dispenser du conseil, pourquoi pas en visio. Le fournisseur d'énergie Eni France joue la carte de l'omnicanal pour sa relation clients: live-chat, rappel, formulaire de contact, téléphone. Sur fond de fluidité des contacts et de transparence sur l'offre, les tarifs, le traitement des données du client et les conditions générales de vente, Eni a été désigné n°1 des fournisseurs gaz-électricité par Pro-Conso, parmi 36 acteurs, via la méthode du mystery shopper.

Pour Marc Rousselle, l'efficacité de l'omnicanal suppose une capacité de réaction à 360° aux attentes des consommateurs, donc d'avoir mis en place une infrastructure data client efficace et performante : "Il faut faire dialoguer les différentes sources: les données du service clients, celles de l'activité e-commerce, et celles du CRM qui a sa propre base de contacts pour la vente de terrain." Cette approche à 360° et cette collaboration entre le marketing et le commercial nécessitent de clarifier le rôle de chacun, notamment la gouvernance du commerce digital, souvent attribuée au marketing, alors que le parcours de vente virtuel peut se conceptualiser comme un parcours physique.

Témoignage

"Le marketing digital nourrit le commercial"

Alexandre Belkowski, responsable marketing de Vie & Véranda

Spécialiste de la véranda en bois et en aluminium, Vie & Véranda, qui dispose de 15 agences commerciales en propre et 15 en franchise en France, a vu son CA augmenter de 45% au dernier trimestre de cette année. "Le confinement conduit les particuliers à investir dans leur logement, qui est une valeur refuge. Créer une véranda est un achat plaisir mais aussi rationnel puisqu'on y gagne lors de la revente", indique Alexandre Belkowski, responsable marketing.

Le fabricant s'appuie sur son site Web pour déclencher l'intérêt des prospects et générer des leads. "Nous faisons un gros travail de référencement, naturel et payant, assorti de campagnes publicitaires", précise Alexandre Belkowski. Le marketing du site nourrit la démarche commerciale, qui prend le relais très rapidement, dès qu'un internaute laisse ses coordonnées.

La méthode de vente est bien rodée : rendez-vous physique chez le client, dessin de plans par le bureau d'études, puis rendez-vous en agence afin de faire visiter le show-room et de présenter l'étude. Pour Vie & Véranda, l'efficacité commerciale repose sur l'accompagnement du client et le conseil personnalisé. Elle se renforcera en 2021 avec un objectif de 5 nouveaux points de vente.


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