Augmenter la productivité des vendeurs en points de vente

Dans le retail, la force de vente est plus souvent vue comme une dépense qu'il faut maîtriser au maximum que comme un moyen de fournir un meilleur service aux clients, affirme sans ambages la Harvard Business Review. Par conséquent, il est fréquent d'avoir une équipe commerciale réduite au minimum, et de lui faire subir des horaires instables qui changent d'une semaine sur l'autre et qui peuvent être modifiés à la dernière minute. Des pratiques censées rendre les équipes plus flexibles et donc plus rentables...

Pourtant, depuis plusieurs années, des chercheurs montrent que les points de vente sont souvent en sous-effectif aux périodes de pointe, ce qui les conduit à rater des opportunités. Augmenter les effectifs pourraient donc être bon pour le chiffre d'affaires.

Dans une récente étude*, des chercheurs de Harvard vont même plus loin, puisqu'ils montrent que des horaires irréguliers et imprévisibles diminuent la productivité des vendeurs. Les scientifiques ont travaillé avec une chaîne de magasins dans laquelle les employés étaient prévenus au dernier moment de leur planning hebdomadaire, lequel pouvait être modifié jusqu'à deux heures avant.

Une partie des responsables de magasins a alors dû s'engager à ne plus faire de modifications inopinées, à donner les plannings deux semaines en avance, à donner des horaires réguliers (mêmes horaires de travail d'une semaine à l'autre) à plus de vendeurs, et à garantir au moins 20 heures de travail hebdomadaires à un certain nombre de vendeurs. Ils ont également déployé une application permettant à l'équipe de vente d'échanger des horaires entre vendeurs sans que les managers n'aient à intervenir, et ont engagé plus de vendeurs durant les périodes de sous-effectifs, déterminées en fonction du trafic en magasin.

Une hausse de productivité frappante

Selon les chercheurs, "les résultats ont été frappants" : en quelques semaines, les ventes ont augmenté de 7%, "un nombre impressionnant, selon l'étude, dans une industrie où les entreprises ont du mal à obtenir des hausses de 1 ou 2%". La productivité de la force de vente a également augmenté de 5%, un chiffre là encore plus impressionnant qu'on ne l'imagine, puisque, selon la Harvard Business Review, dans cette industrie, "la productivité n'a augmenté que de 2,5% par an entre 1987 et 2014". Sur les 35 semaines de l'expérience, les chercheurs estiment que l'entreprise a gagné 2,9 millions d'euros grâce à des horaires plus réguliers, pour un investissement de 31 000 dollars.

Dans les points de vente aux horaires plus réguliers, les taux de conversion et la valeur du panier moyen ont en effet augmenté, grâce à de meilleurs services rendus par l'équipe commerciale : les nouveaux horaires avaient donc un impact positif sur les vendeurs, qui se répercutaient dans leur relation avec les clients.

L'étude explique cet impact par le fait qu'avec des horaires plus stables, la force de vente avait plus de visibilité et de contrôle sur son temps de travail. Il leur était plus facile d'arriver à l'heure car ils pouvaient prédire plus facilement leur temps de transport, et étaient donc plus disponibles une fois dans le point de vente.

Le sous-effectif n'est pas modèle économique

Les managers qui craignaient de ne pas avoir la flexibilité nécessaire s'ils ne pouvaient pas modifier les plannings au dernier moment et qu'ils devaient donner les plannings deux semaines en avance se sont en fait rendus compte qu'ils arrivaient en fait à gérer leur équipe sans cela.

Selon Harvard, des horaires stables constituent donc un bien meilleur modèle économique, mais si les horaires instables prédominent, c'est parce que les dirigeants ignorent les coûts cachés : des travailleurs en plus mauvaise forme, donc moins efficace, un sous-effectif qui donne lieu à de l'attente pour les clients et donc à une mauvaise expérience, des managers qui passent énormément de temps à gérer les plannings.

La sous performance dans le retail est donc loin d'être inévitable, selon les conclusions de l'étude : pour y remédier, il faut donc améliorer les conditions de travail des vendeurs, qui rendront alors de meilleurs services aux clients.

*Etude menée par les chercheurs Joan C Williams, Saravanan Kesavan et Lisa McCorkell, et publiée par la Harvard Business Review en mars 2018.

Accéder à l'étude en anglais ici.

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