Directeurs commerciaux : anticipez votre rentrée !

À l'heure de mettre tongs et lunettes de soleil dans la valise, une question peut venir assombrir les vacances : comment se passera la rentrée ? Une période souvent stressante pour les directions commerciales, entre remotivation des troupes, dont les esprits sont encore un peu à la plage, et dernière ligne droite pour remplir les objectifs annuels.

La meilleure solution est d'anticiper, et de prévoir son retour avant même de partir. Lors d'un webinaire organisé par l'éditeur de plateforme commerciale Incenteev le 18 juillet dernier, Diane Lucotte Le Visage, ancienne directrice commerciale de LVMH, Moët Hennessy ou encore Danone, a révélé ses bonnes pratiques, tout en prévenant qu'il « n'y a pas de recette magique », et qu'une rentrée réussie tient souvent à un retour aux fondamentaux.

Première étape : « un moment de retrouvailles en présentiel. Et seulement après reparler business ». Le premier sujet à préparer avant son départ doit être la gestion des objectifs. Car septembre est souvent la fin de l'année fiscale, ou son début. Cela demande d'être focalisé sur ses objectifs, leur avancée, les efforts nécessaires pour les atteindre... « Je vois deux possibilités, explique l'experte commerciale. Première possibilité : revoir ses objectifs. C'est rare, mais certaines structures le proposent ». En cas de gros retard sur les objectifs annuels, c'est le moment de s'interroger sur « les KPI où vous pouvez être en difficulté, la santé de l'environnement macroéconomique ».

Seconde possibilité, « beaucoup plus activable : les objectifs de court terme ». L'idée est de se focaliser « sur une nouvelle offre, un nouveau segment de marché ou bien des prospects négligés au premier semestre ». Pour Diane Lucotte Le Visage, cela permet de rythmer l'année, de changer d'angle de vue et ainsi de donner un nouveau souffle à la rentrée.

Attention : cela doit bien évidemment contribuer aux objectifs annuels. Ainsi, quand la directrice commerciale travaillait chez Danone, l'industriel avait lancé en septembre 2008 une nouveauté de "dermo-nutrition", « des yaourts dont l'objectif était de rendre la peau plus belle. Avec mon équipe, nous étions alors en retard sur la visibilité de notre portefeuille de marques dans les magasins. Et nous avons saisi cette opportunité pour nous mettre en ordre de marche à la rentrée et remporter le challenge national ». Les objectifs de court terme du lancement de produit ont ainsi contribué à atteindre l'objectif annuel de visibilité et à rattraper le retard de l'équipe.

Ce travail sur les objectifs nécessite des dispositifs d'incentive pour motiver les équipes commerciales, à une époque de l'année où dégager du budget supplémentaire est généralement compliqué. « Calculez ! conseille la directrice commerciale. Si vous allez chercher plus de chiffre d'affaires, le mécanisme de récompense pourra s'autofinancer. De quoi remercier de manière substantielle vos équipes sur la fin d'année. »

Recruter et fidéliser

Autre problème observé par la responsable commerciale liés aux vacances : la période est propice à la prise de recul sur sa carrière, ce qui peut accélérer les démissions à la rentrée. Son premier conseil, à appliquer toute l'année, est de « ne pas oublier pourquoi ces personnes ont rejoint votre entreprise ». Elle rappelle que le premier levier d'attractivité et de fidélisation est le salaire, le deuxième, la flexibilité, et ensuite, le sentiment d'utilité, mais aussi l'impression de progresser.

Y travailler en permanence peut limiter les départs, par exemple en ne négligeant pas la formation (à inscrire dans l'agenda dès le retour de vacances) et l'évolution des missions. « Il y a un équilibre à trouver entre réengager ses équipes et continuer à les faire grandir », reconnaît-elle avant de recommander de jeter un oeil au catalogue de formations, aussi bien pour soi que pour ses équipes. Ne pas négliger non plus les formats plus légers, des formations gratuites (webinaires, livres audio...) que le manager commercial peut d'ailleurs emporter partout pour s'autoformer.

Malgré ces précautions, un certain taux de démissions reste inéluctable. Réfléchir en amont à sa stratégie de recrutement est donc toujours pertinent. À ce titre, « la diversité est source de richesses », assène Diane Lucotte Le Visage, qui pointe notamment l'employabilité des seniors. Pour elle, contrairement aux idées reçues, « cette population est très réactive, capable de revoir son niveau de rémunération et son périmètre de poste ». Elle évoque alors le recrutement d'un commercial senior à Moët et Chandon qui a su apporter stabilité et expérience à de jeunes équipes.

Déconnexion et sujets de fond

L'été, souvent plus calme, est aussi propice à « vous demander quel projet vous pourriez mettre en place en interne et sur qui s'appuyer pour aller développer de la performance de façon transversale ». Diane Lucotte Le Visage raconte ainsi qu'alors responsable commerciale chez Danone, elle a noué des relations au sein du département supply chain pour aborder de façon concrète l'épineux problème des ruptures d'approvisionnement. « Ce qui a permis d'alléger les grandes tensions avec les distributeurs, informe-t-elle avant d'ajouter : Avoir un coup d'avance va faire de vous un leader à part entière. »

l'ex-directrice commerciale de Moët et Chandon se souvient avoir profité d'un été pour réfléchir à la conquête de nouveaux marchés - les chaînes hôtelières -, notamment en matière de potentiel business et de moyens nécessaires. « Un gain de temps certain, puisque le projet a été inclus dans le budget dès spetembre, et déployé en début d'année suivante », précise-t-elle.

Une fois cette préparation effectuée, comment passer l'été ? La directrice commerciale estime que « le besoin de déconnexion est capital. À chaque fois que l'on débranche, notre cerveau se met ensuite en route de façon beaucoup plus créative. Il faut au moins se couper totalement quelques jours », estime-t-elle. Inutile, et même contreproductif, d'emporter ses dossiers en voyage. Les vacances peuvent aider à trouver des solutions à certains sujets business, à condition de lâcher prise.