Bureau Veritas harmonise ses processus commerciaux

Une standardisation des offres qui passe de 42% à 90%, plus de 28 000 tâches commerciales coordonnées en un seul logiciel : le cabinet de certification Bureau Veritas accentue fortement sa performance commerciale, grâce à conjointement la mise en place d'un CRM unique à l'échelle du groupe et une harmonisation des processus commerciaux.

En effet, jusque là, l'entreprise manquait de coordination, aussi bien entre pays qu'à l'intérieur même des pays. Il faut dire que l'entreprise est présente dans 140 pays, et compte 83 000 salariés (8 500 en France), représentant environ 500 métiers. Créée en 1828 pour fournir des informations aux assureurs de navires, la société a développé plusieurs offres, notamment d'audit et de certification. Son activité s'est élargie à de nombreuses industries, avec un besoin croissant de conseils chez les clients, qui sont désormais 400 000, dont 200 000 rien qu'en France.

"Un travail préliminaire de remise à plat et d'harmonisation des pratiques était nécessaire"

Pour une meilleure coordination entre ses différentes entités, la société prend la décision il y a trois ans et demi d'adopter un CRM commun à tous les pays. Mais « tous ne vendant pas les mêmes produits ; les pays n'étaient pas complètement coordonnés sur les outils, process, modèles commerciaux. Un travail préliminaire de remise à plat et d'harmonisation des pratiques était donc nécessaire », raconte Hugues Rabier, directeur des opérations commerciales. Cela « passe par des choses fondamentales comme redéfinir les terminologies, étapes, statuts dans tous les pays », précise-t-il. Le groupe s'appuie alors sur la consultation de salariés pour tester les nouveaux outils. « On s'est aussi beaucoup appuyé sur les partenaires sociaux », et l'ensemble des acteurs impliqués pour faire remonter des besoins d'ajustement à la marge.

Selon Nathalie Brunel, vice-présidente vente, marketing et communication de Bureau Veritas, la direction commerciale comme les vendeurs sont alors conscients des conséquences négatives d'un manque de pilotage performant : « Les commerciaux avaient besoin de voir où ils en étaient des objectifs fixés, de l'avancée des propositions. Ce pilotage quotidien leur manquait. » De même que l'information sur la souscription d'autres services chez un client ou un prospect. « On ne savait pas assurer cette coordination entre territoires, métiers, marchés et segments de marché », reconnait Hugues Rabier.

En France, les forces commerciales - 170 commerciaux, 230 administrateurs des ventes et 700 managers - sont segmentées par marché (mass market, middle market et grands comptes) et par offre (test, inspection, certification, sécurité...) Les équipes opérationnelles (5 500 personnes, inspecteurs, techniciens, ingénieurs...) sont amenées à faire de la vente additionnelle ou du renouvellement sur le terrain. Pour Nathalie Brunel les différentes entités commerciales manquaient de « tronc commun ».

Un système simple qui parle à tout le monde

Cette réflexion aboutit à l'implantation du CRM de Salesforce doublé d'un processus commercial en quelques étapes. Jusqu'alors, sur les opportunités, certains pays avaient « un certain raffinement dans les étapes d'avancée des opportunités, quand d'autres employaient à peine le terme d'opportunité », caricature Hugues Rabier.

Un vrai jeu d'équilibriste. Car malgré des partisans d'un système plus fin en interne, « on voulait absolument éviter d'alourdir le flow commercial », se souvient Hugues Rabier. Mais d'un autre côté, « il fallait un système et un processus assez simple pour embarquer les inspecteurs au contact du client, mais qui ne sont pas des commerciaux pour autant », ajoute Nathalie Brunel.

Pour répondre à cette problématique, l'interface des équipes opérationnelles propose un processus simplifié par rapport au parcours complet que peuvent voir les commerciaux, et la notion d'opportunité a disparu. Les opérationnels, face au client, émettent directement un devis sans passer par l'étape "création d'une opportunité" dans le logiciel, qui auparavant était obligatoire.

De même, les parcours au sein de l'outil s'adaptent désormais suivant les montants des opportunités commerciales : celles aux montants les plus faibles peuvent se concrétiser par un accord oral et la création d'un devis, tandis que celles aux montants les plus élevés impliquent des étapes plus structurées et plusieurs interlocuteurs.

Le déploiement se fait par étape dans 28 pays, sur un an et demi. La partie la plus sensible concerne les outils de productions d'offres, utilisés notamment par les opérationnels, qui jusque-là avaient un logiciel sur mesure, et montraient donc plus de réticences que les commerciaux. Comment faire adhérer toutes les équipes aux nouveaux processus et CRM ? « Beaucoup de change management, assure Nathalie Brunel, et un sponsorship fort de la part du comité exécutif. »

Comment faire adhérer toutes les équipes aux nouveaux processus et CRM ? « Beaucoup de change management

La communication commence très en amont du déploiement. L'entreprise assure un accompagnement à ses équipes pour leur apprendre à utiliser ces nouveaux outils et à se conformer à ces nouveaux processus et met en place des espaces de discussion avec des présentations de ces nouveautés, un peu partout sur ces sites. « Des ambassadeurs dans différentes entités, au niveau de l'organisation centrale comme au niveau local suivent une formation accrue, pour ensuite sensibiliser et former leurs collègues, mais également recueillir leurs doutes et leurs suggestions", relate Hugues Rabier. Ce "réseau d'experts" peut ainsi aider en temps réel les utilisateurs qui ont des difficultés d'adoption. Et au fur et à mesure, "les différents acteurs voient les bénéfices", ce qui facilite évidemment l'adoption.

Une amélioration de la productivité commerciale

Au niveau technique, la transition s'avère complexe, surtout tant que les deux systèmes coexistent. Pour pallier ces difficultés, Bureau Veritas prend le parti d'agir vite, et la version "Light" des équipes terrain est déployée en trois mois. Anecdote qui a son importance, en pleine transition de CRM, Bureau Veritas est victime d'une cyberattaque. « Doit-on avouer que cette cyberattaque, qui a paralysé nos outils historiques, nous a conforté dans notre stratégie ? », s'amuse Hugues Rabier. Toujours est-il que, contrairement aux anciens logiciels, le nouveau CRM, plus fiable et davantage sécurisé, résiste à l'attaque et redémarre beaucoup plus rapidement.

Avec ces nouveaux processus, permettant de mieux suivre l'activité, la productivité commerciale s'améliore nettement. La vice-présidente assure que cela a permis de sensibiliser à des notions comme la prévision des ventes. L'entreprise enregistre 8,5% de croissance organique en 2023, et 350 000 opportunités commerciales par an. Elle travaille désormais à intégrer l'intelligence artificielle, et à unifier certains processus à l'échelle globale, comme l'expérience client.