Communication : une aide pour les commerciaux BtoB

Une vente BtoB inclut souvent des produits plus sophistiqués qu'en BtoC, plus difficiles à comprendre, un cycle de vente plus long, et un nombre de décisionnaires plus élevés, puisque la décision est généralement collégiale. Elle s'appuie aussi sur un écosystème d'experts et d'influenceurs. Pourtant, il faut se souvenir que "vous vous adressez à la fois à des individus et des professionnels et qu'il y a une certaine porosité", souligne Matthieu Fischer, directeur associé d'Aressy, lors d'une conférence.

C'est pourquoi, s'il ne faut évidemment pas négliger les techniques propres au BtoB, il ne faut pas avoir peur d'injecter de l'émotion dans son discours et parler à l'humain en face de soi. "Le BtoB est au milieu de la guerre de l'attention constante que se livrent les marques. Et il est souvent mal servi face à toutes les sollicitations à la fois pros et persos que subissent les professionnels", souligne Matthieu Fischer.

Contenus pertinents

Le marketing et la communication ont évidemment leur rôle à jouer dans la singularisation de la marque BtoB pour capter l'attention des cibles, entre autre dans la création de contenus pertinents. Mais les commerciaux doivent s'appuyer sur leur travail pour obtenir de meilleurs résultats. Matthieu Fischer explique : "aujourd'hui, il est parfois plus intéressant de faire un article sur LinkedIn que sur un blog, car il y aura probablement plus de vues". Une aubaine pour les forces de vente adeptes du social selling, qui ont ainsi un contenu pertinent à relayer directement dans LinkedIn.

LinkedIn est évidemment un outil important en matière de prospection et de construction de réseau, il permettait déjà de cibler déjà ses prospects en fonction des centres d'intérêt qu'ils ont défini, mais il est aussi possible de les atteindre encore plus finement en les ciblant en fonction des contenus qu'ils ont consommés. Avec LinkedIn Live, il sera bientôt possible de capter des leads directement sur un format vidéo, en direct ou en replay.

Attention, tout n'est pas rose non plus sur le réseau social : utiliser les adresses e-mails renseignées sur les profils est assez risqué, puisque 15 à 20% seulement des utilisateurs indiquent une adresse professionnelle. Et le coût du lead peut vite s'avérer élevé, puisque pour un clic à cinq euros, seul un utilisateur sur dix va finalement remplir le formulaire. "Il faut un pilotage fin sur LinkedIn, insiste Matthieu Fischer. Avec des investissements graduels et un test & learn permanent. Le coût par lead est au départ élevé, il faut donc le faire diminuer et attendre qu'il atteigne un plancher pour augmenter le budget et la diffusion. Mais attention, quand les effectifs de population sont trop faibles (moins de 10 000 personnes), les résultats ne seront pas significatifs ".

Prospecter avec le RGPD

Le RGPD est aussi un sujet qui rassemble et qui divise BtoB et BtoC. En BtoB, il n'est pas nécessaire de recueillir le consentement explicite pour récolter des données, mais la personne doit être informée et avoir la possibilité de s'y opposer, via par exemple un lien de désinscription dans les e-mails, l'accès à la page de politique des données, au centre de préférences, ou une case à cocher sur les pages de téléchargement. Attention, donc, de vérifier que l'équipe marketing a bien mis tous ces outils en place pour pouvoir prospecter sereinement.

En revanche, il faut s'assurer que sa base de données est conforme au RGPD. Et que ses contacts ont été informés de la collecte de leurs données, ainsi que de l'utilisation qui en est faite. Plusieurs solutions existent : le plus simple consiste à envoyer un mail demandant l'autorisation de continuer à exploiter les données de ses contacts, en précisant l'usage qui en sera fait. "Dans ce cas, on récupère 5 à 7% de la base de donnée", explique Vincent Henrion, en charge du "digital journey" chez Aressy.

Une solution peut alors être de proposer à toute sa base un contenu à forte valeur ajoutée, qui ne peut être téléchargé qu'en échange du consentement à l'utilisation des données collectées. Il est aussi possible, si l'on n'a pas le consentement de ses contacts pour communiquer avec eux, de passer par des tiers de confiance (Manageo, Nomination, Business Expert...), qui ont, eux, l'autorisation de communiquer auprès de ces cibles.

Account based marketing et appel d'offres

Par ailleurs, les relations entre le service communication/marketing et les commerciaux est particulièrement important sur des stratégies d'account based marketing. Identifier les cibles adéquates et leur pousser un contenu personnalisé ne peut se faire efficacement que si les commerciaux aident le marketing à définir les cibles pertinentes.

Enfin, le service communication peut aussi être une ressource lors des appels d'offres. D'abord durant la soutenance, avec des powerpoints plus interactifs et multimédias qui marqueront les esprits ou, carrément, avec des applications pour tablettes, plus modernes, permettant d'avoir toujours la bonne documentation à jour et facilitant le cross-selling. Mais après la soutenance, il s'écoule souvent quelques semaines avant d'avoir le résultat. C'est le moment idéal pour pousser du contenu de façon subtile, montrer que l'on maîtrise ses sujets et que ses offres répondent aux problématiques de son prospect. Il faut être stratégique.