Quels impacts de la Covid-19 sur les processus de vente ?

Un monde presque à l'arrêt pendant plusieurs mois, des rendez-vous uniquement à distance ou presque, des clients dont les budgets baissent et qui revoient leurs priorités : la Covid-19 a évidemment affecté la vente comme le reste des activités humaines.

Dans une étude récente, l'éditeur de solutions de gestion de la performance commerciale Xactly quantifie l'impact de cette pandémie. Les effets négatifs sont évidemment nombreux. 35% des responsables commerciaux français ont dû revoir leurs objectifs commerciaux à la baisse, contre 37% pour l'ensemble des pays de l'étude. Un chiffre haut, mais qu'on aurait pu imaginer plus élevé. Et malgré des difficultés persistantes en 2021, 43,5% d'entre eux ont des objectifs en hausse pour cette année.

Suite au ralentissement économique, le cycle de vente s'est allongé pour 56% des responsables français. Mais l'étude incite à la prudence pour ce chiffre. Si le phénomène est lié à la situation particulière de 2020, rien ne dit que les cycles de vente vont s'allonger de façon durable. D'ailleurs, l'efficacité des ventes est restée la même ou s'est améliorée pour 80% des responsables français interrogés, contre 69% pour l'ensemble de l'étude.

Quand on les interroge sur les causes des difficultés à atteindre les objectifs, une très grande majorité des répondants cite d'abord le contexte économique. Un tiers (33,8%) pointe le manque de réunions en présentiel, un quart (24%) regrette l'absence de défis à relever actuellement, et 16,2% mettent en avant l'incertitude du pipeline et des projections. 16,9% des sondés français accusent carrément une organisation basée sur des systèmes et processus pas adaptés. Un chiffre tout de même inférieur à l'ensemble des pays de l'étude (21%).

Changement des indicateurs et transformation numérique

Un changement intéressant induit par la crise sanitaire est l'évolution des indicateurs clés de succès. Avant l'épidémie, l'atteinte des objectifs de revenus était ce qui mesurait le plus le succès pour 20,8% des entreprises françaises, mais seulement pour 13,6% aujourd'hui. L'étude note d'ailleurs que ce chiffre était déjà plus bas en France qu'au Royaume-Uni, aux États-Unis ou au Canada, tendance encore accentuée avec la pandémie.

Parmi les autres indicateurs, la prise en compte de l'atteinte des quotas de vente des commerciaux augmente légèrement (22,1% contre 21,4%), tout comme le nombre de nouveaux leads (24,7% contre 23,4%), tandis que le nombre de contrats est un peu moins utilisé par les entreprises françaises (24% contre 27,9%). La taille des effectifs est, elle, passée de 2,6% à 3,4%. Évolution encore plus visible, le moral de l'équipe. Il était pris en compte par les responsables français dans 3,9% des cas avant 2020, et il est passé à 7,1% en 2021.

S'ils prennent un peu plus en compte le moral de leurs équipes, les directeurs commerciaux semblent n'avoir souffert que modérément de la crise. Parmi ceux interrogés pour l'étude, seulement 12,3% ont connu une baisse de motivation. Néanmoins, 86% ont reconnu que le travail a été pour eux un moyen d'échapper au poids du contexte sanitaire et 35% ont avoué des difficultés à se concentrer sur leurs tâches du quotidien.

Mais la crise a affecté les sources de motivation des commerciaux. Avant la pandémie, plus d'un tiers citait l'esprit de compétition comme source principale. Ce n'est plus le cas que pour 22,7%. Ce chiffre reste cependant supérieur à celui des autres pays, et la compétition reste en France la principale motivation à égalité avec la rémunération. Inversement, la passion pour les produits ou services proposés reste faible mais prend de l'importance, puisqu'elle est passée de 9,1% à 14,3%.

L'épidémie a aussi accéléré la transformation numérique. Alors que 41,6% des organisations commerciales interrogées en France n'en étaient qu'à un stade précoce avant la crise (intégration de l'automatisation ou recours à des plateformes), elles ne sont plus que 29,9% aujourd'hui. 40,9% des départements commerciaux utilisent de façon active les données pour optimiser leurs opérations, contre 37% l'année dernière. Et 19% des entreprises françaises déclarent avoir achevé leur transformation contre 13,6% avant la crise.

Elles revendiquent maintenant une approche data-centric, des outils intégrés et le recours à l'intelligence artificielle et au machine learning pour éclairer leurs décisions. Dans cette adoption de l'intelligence artificielle, les responsables commerciaux mettent en avant la volonté de gagner en précision sur les prévisions de vente (48,2%). 40,9%, considèrent désormais qu'elle doit être un élément établi et essentiel pour toute équipe de vente performante.