Quelles nouvelles compétences des commerciaux pour faire face à la digitalisation ?

Arrivés dans le quotidien des commerciaux il y a quelques années, les outils numériques deviennent, en cette période de pandémie, indispensables. Les équipes se rencontrent beaucoup moins qu'auparavant, la prospection - et même parfois le closing - se fait beaucoup plus à distance. Il y a donc urgence à adapter ses pratiques. Cela suppose pour les commerciaux et leurs responsables d'acquérir de nouvelles compétences, parfois éloignées de leur fonction traditionnelle.

L'équipe commerciale doit être capable de communiquer en ligne pour mener à bien des actions de social selling et interragir avec les clients et prospects sur les réseaux sociaux. Si l'équipe marketing est en général chargée de la création de contenus formels, les commerciaux sont de plus en plus amenés à écrire eux-mêmes, à commencer par des commentaires ou des précisions sur des posts. "Nous n'avons pas toujours un événement, un nouveau produit ou un témoignage client à partager, explique Xavier Lucron, professeur vacataire à l'Essec spécialisé en relation client et auteur sur le management. Il faut donc un scénario qui donne un prétexte à la communication. Cela ne s'apprend pas sur le tas. D'autant qu'il faut aussi maîtriser la périodicité des publications, le bon mix des formats".

Pierre Morgat, directeur pédagogique à l'IGS ajoute qu'il faut "non seulement connaître les outils, mais aussi la stratégie éditoriale". Et, bien sûr, écrire correctement. "Des fautes dans un commentaire nuisent à la crédibilité de celui qui écrit mais aussi de son entreprise. Il faut y prêter une attention particulière", estime Lamia Cherfaoui, directrice de la formation continue Relation Client à l'IGS.

Les commerciaux doivent aussi développer leurs compétences d'adaptabilité. Les outils comme le marché changent très vite, il faut donc s'y former en permanence. Et la réactivité devient tout aussi primordiale. "La temporalité n'est plus la même, assure Lamia Cherfaoui. Quand un client est insatisfait, c'est diffusé dans la demi-heure sur les réseaux sociaux".

Pour Frédéric Dietz, professeur vacataire de l'Essec spécialisé en stratégie commerciale et en animation des forces de vente, la formation à ces nouvelles compétences ne peut pas se faire seulement de façon empirique : "nous pouvons apprendre à nous servir d'un CRM avec un webinaire. Mais pour le social selling, c'est plus compliqué". Des sessions de formation sont donc indispensables.

Une posture de conseiller

En interagissant sur les réseaux sociaux et en ligne, la posture des commerciaux change. "Aujourd'hui, le commercial n'est plus là pour vendre, même si c'était déjà un peu le cas avant la Covid, estime Frédéric Dietz. Il est là pour donner envie d'acheter. Il faut donc se repositionner comme consultant, bien comprendre les enjeux des clients, leur montrer comment ses solutions peuvent aider à y répondre".

C'est d'autant plus nécessaire qu'en cette période de pandémie, "la dimension commerciale nécessite une réassurance face au stress et à l'angoisse des clients", affirme Lamia Cherfaoui. Cette réassurance devient une vraie valeur ajoutée du commercial, d'autant plus qu'avec le numérique, le client a moins besoin de lui pour s'informer. "Nous nous rendons compte que les clients qui viennent en concession connaissent les produits mieux que les commerciaux", raconte Frédéric Dierz, qui a travaillé en tant que consultant avec Volkswagen et Renault. "Le nouveau rôle des commerciaux consiste à créer ou reconstruire le lien avec les clients. Dans la situation actuelle, c'est compliqué d'avoir de nouveaux clients. C'est pourquoi il faut accentuer la fidélisation, car les clients existants recèlent encore des trésors de productivité", estime-t-il. D'où l'importance de maintenir le lien en ligne.

Devenir un chef d'orchestre dans l'entreprise

"Par ailleurs, une étude de l'Apec montre que le besoin en compétences en relation client irrigue l'ensemble des fonctions cadres, explique Lamia Cherfaoui. Le commercial doit donc avoir la capacité d'insuffler la culture client dans toute l'entreprise, même en distanciel". Ce qui signifie maîtriser tous les outils numériques, de Slack à Zoom en passant par des logiciels plus spécifiques, qui permettent de travailler en mode projet mais à distance.

"Après la remise des clés, le client ne va plus voir le commercial mais le chef d'atelier, illustre Frédéric Dietz. C'est lui qui peut indiquer au commercial quand c'est le bon moment de rappeler le client. Mais s'ils ne communiquent pas, s'ils ne travaillent pas ensemble, il ne se passera rien".

Avec la progression du numérique, les profils de commerciaux sont donc de plus en plus hybrides et la tendance est probablement amenée à s'accentuer. Les compétences en marketing, en communication, en management, en gestion de projet et d'équipes transverses viennent s'ajouter aux basiques de la fonction commerciale.