Les 6 enjeux des directeurs commerciaux en 2019
La fonction commerciale comporte chaque année de nombreux défis à relever. Uptoo révèle ceux qui occuperont particulièrement les dirco cette année.
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Remettre les commerciaux à la prospection
Uptoo s'inscrit en faux contre les discours de type "la prospection est morte". Pour le cabinet de recrutement, au contraire, c'est la peur qui empêche les commerciaux de prospecter, alors que la moitié des rendez-vous seraient encore pris par téléphone.
Les directeurs commerciaux devraient donc rendre la prospection obligatoire, avec des plages horaires spécifiques et des temps de prospections communs à tous les commerciaux pour renforcer l'esprit d'équipe.
Pour donner envie, il convient de faciliter la tâche des forces de vente avec un pitch bien préparé et de rendre l'activité ludique à travers des challenges. Enfin, les directeurs commerciaux qui vont eux-même sur le terrain pour prospecter gagnent généralement le respect de leurs équipes et les motivent d'autant plus. Les départements commerciaux doivent être en mesure aussi bien de prospecter avec des outils numériques (messagerie, chatbots, CRM intelligents, robots prospecteurs, social selling...) que d'organiser des événements pour rester en contact physique avec les prospects.
Au préalable, un des grands enjeux de la prospection reste l'unification du marketing et du commerce avec des KPI communs aux équipes (nombre de leads, qualité et temps de traitement...). Une prospection réussie passe aussi par une entreprise tournée vers l'omnicanal, qui offre une expérience clients fluide sur l'ensemble des canaux.
Optimiser son recrutement
Dans une profession où les très bons profils sont sur-sollicités, ou les besoins des entreprises sont croissants et où les compétences ne sont pas toujours maîtrisées, le recrutement est un enjeu crucial. "Le chômage des cadres commerciaux est au plus bas, donc le vivier des talents commerciaux est à trouver... chez les concurrents", affirme Uptoo dans son rapport.
Le cabinet préconise d'optimiser ses process de recrutement, en raccourcissant les délais entre les entretiens et en travaillant le story telling de son entreprise, afin d'être réactif et de séduire les bons candidats.
Mais pour les séduire, les critères traditionnels ne suffisent plus, et les directeurs commerciaux doivent prendre la quête de sens dans le travail qui s'est accrue ces dernières années, en misant par exemple sur la reconnaissance de leurs équipes et l'équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle. Enfin, mieux vaut évaluer un tempérament commercial que des diplômes ou des expériences passées, car "un bon commercial doit avoir la niaque et le potentiel pour évoluer. Les compétences sont vite obsolètes sur le terrain."
Fidéliser ses meilleurs commerciaux
Si le recrutement est un enjeu, la fidélisation l'est aussi, car les meilleurs commerciaux n'hésiteront pas à partir à la concurrence si les conditions de travail leur déplaisent. Selon Uptoo, "la première source de départ n'est pas le salaire, mais le manque de perspectives d'évolution, suivi d'un désaccord avec le management sur la stratégie commerciale".
Il n'empêche que le salaire doit être compétitif, et le cabinet de recrutement conseille même de déplafonner le variable pour récompenser les surperformances. Mais cela ne suffit pas. Les possibilités d'évolution doivent être alléchantes, avec un vrai plan de carrière pour les meilleurs éléments, de nouveaux défis, et pourquoi pas de l'intraprenariat. Le sentiment d'appartenance et le sens incitera également les commerciaux à rester, d'où la nécessité de proposer un vrai projet collectif.
Mais les commerciaux ont surtout besoin d'être formés, et c'est un point sur lesquels les directions commerciales doivent absolument travailler. Outre des formations sur les basiques de la vente, que les commerciaux ne maîtrisent pas toujours aussi bien qu'on le croit, il est important de faire comprendre à ses équipes que le métier change, et de les former à ces évolutions, par exemple en demandant aux meilleurs éléments d'aider les autres, ce qui les motivera d'autant plus. Ce qu'il faut, c'est créer une culture de l'apprentissage, basée sur le droit à l'erreur et le partage des connaissances.
Mieux gérer ses données
La donnée est le nouvel or noir. Cet adage s'est répandu chez tous les experts de la vente et du marketing. Si les outils permettant de recueillir des données se multiplient, encore faut-il s'assurer qu'elles soient complètes et fiables, et savoir les traiter. Nettoyer son CRM des données inutiles, vérifier leur pertinence et leur exactitude, automatiser les tâches qui peuvent l'être sont des missions essentielles, le tout en s'assurant que le recueil et le traitement des données est conforme au RGPD.
Quand ceci est maîtrisé, les directions commerciales peuvent recourir à des outils de lead scoring. Ceux-ci pourront aider à répartir les tâches pour savoir quelles demandes doivent être traitées par le commerce et le marketing.
Et les responsables commerciaux doivent développer leurs compétences en analyse des données, tout d'abord en s'équipant d'outils permettant de suivre les indicateurs clés de leur activité commerciale. Laquelle doit être suivie de près, grâce à un tableau de bord qui permettra d'analyser le taux de réponse des e-mails de prospection, le taux de prise de rendez-vous par téléphone, le nombre d'affaires gérées par les commerciaux, le taux de signature en rendez-vous, la durée du cycle de vente... Ce qui aidera à centrer les commerciaux sur les bons objectifs, afin qu'ils identifient les bonnes opportunités ou les tâches les plus chronophages.
Améliorer la satisfaction client et la fidélisation
La satisfaction client est devenu un enjeu fort aussi bien en BtoC qu'en BtoB, mais elle ne suffit pas toujours à obtenir la fidélité de ses clients. C'est pour cela qu'en BtoB, il devient important de transformer ses commerciaux en business partners, capables d'accompagner leurs clients et de devancer leurs demandes. Les services autour de la solution vendue doivent également faire l'objet de beaucoup d'attention pour fidéliser ses clients : amélioration de la livraison, services complémentaires... L'équipe commerciale doit devenir apporteuse de solutions, l'organisation de tables rondes sur leurs problématiques ou la création d'une solution complète avec d'autres partenaires peuvent donc participer à créer une relation de longue durée avec ses clients.
Mais ceux-ci peuvent également aider la force de vente à co-construire son offre. Et, à ce titre, il ne faut pas hésiter à demander directement aux clients leur feedback, et à impliquer les commerciaux terrains dans l'élaboration de nouvelles offres, car ce sont eux qui connaissent le mieux les besoins de la clientèle.
Et quand les clients sont satisfaits, il ne faut pas hésiter à en tirer parti en leur demandant de témoigner - la e-réputation compte aussi en BtoB. Uptoo conseille par exemple de contractualiser la recommandation, qui peuvent être un fort levier de développement commercial.
Revoir son organisation commerciale et accélérer la transition numérique
Le monde économique change, les entreprises aussi, et il n'y a pas de raison que les départements commerciaux échappent à ces évolutions. Pour continuer à vendre dans des milieux toujours plus concurrentiels, ceux-ci doivent prendre le tournant du travail collectif et revoir leur organisation pour s'adapter au marché : réduire les territoires et secteurs pour adopter une approche conseil, diviser la force de vente en commerciaux sédentaire et terrain pour mieux mener la prospection et la signature, développer des équipes responsables de comptes stratégiques... les idées ne manquent pas.
Le management, s'il reste primordial, doit aussi savoir évoluer d'un "modèle traditionnel de surveillance vers un modèle de leader du changement [...] et de générateur de performance collaborative".
Et qui dit transformation, dit aussi transformation numérique. Aujourd'hui, les directeurs commerciaux doivent être capables d'identifier les technologies avec un vrai ROI et d'y former leurs commerciaux. Adopter soi-même les outils, vérifier le taux d'adoption, encourager les early adopters... tout cela est indispensable, mais la direction commerciale doit déjà prendre le temps de s'informer sur le marché des nouvelles technologies et de les tester.
Le cabinet de recrutement suggère ainsi de co-créer avec ses commerciaux les plus motivés un laboratoire commercial afin de tester les innovations technologiques avant de les déployer.
