Achat en ligne : quand le commercial doit-il intervenir ?

Publié par Aude David le 11 juin 2018 - mis à jour à 12:16

Aujourd'hui, les acheteurs veulent à la fois les facilités des outils numériques et l'expertise de commerciaux humains. Quelle est la formule pour allier au mieux les deux entités ? Un ensemble d'études de McKinsey donne quelques pistes aux organisations commerciales.

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La question n'est plus de savoir si les acheteurs veulent avoir affaire à un commercial en chair et en os ou à une interface numérique, mais à quel moment ont-ils besoin de l'un ou de l'autre. Les entreprises qui arrivent à allier humain et numérique peuvent espérer multiplier leur revenu par cinq, leur résultat d'exploitation par huit, et pour les firmes cotées en bourse, le rendement des actionnaires peut être multiplié par six, selon le cabinet McKinsey.

Les entreprises comprennent mal les préférences des acheteurs

Comment alors mixer efficacement les deux ? Le cabinet de conseil prévient qu'il n'y a pas de recette miracle, mais les préférences des clients dépendent surtout de la phase du cycle d'achat et du type d'achat (à lire aussi : Les bonnes pratiques pour vendre en ligne aux acheteurs BtoB). Pourtant, les entreprises le comprennent mal, et demandent souvent aux commerciaux de consacrer beaucoup de temps au suivi des clients existants lors du réachat, où les clients préfèrent agir seuls en ligne, et peu la découverte de nouveaux besoins, qui est un moment crucial durant laquelle les acheteurs plébiscitent une expertise commerciale.

Selon McKinsey, les organisations commerciales devraient donc être revues pour être en phase avec les besoins des acheteurs à chaque étape du cycle de vente. Les pure players pourraient multiplier leurs performances commerciales en introduisant des vendeurs aux étapes stratégiques, et les marques entièrement dépendantes des KAM gagneraient à les retirer des étapes sur lesquelles ils ont le moins de plus-value.

Qu'attendent les acheteurs de l'alliance entre humain et numérique ?

Les attentes des clients : simulateur de prix, FAQ élargi, bouton d'achat direct

Pour les acheteurs interrogés par McKinsey, le traitement de leur demande doit se faire en moins de 24 heures, même en BtoB. Les entreprises doivent donc avoir des experts disponibles en permanence pour proposer rapidement une solution à leurs prospects, que ce soit en face-à-face, par téléphone ou via des outils numériques tels que les chats. Mais les interfaces numériques doivent également être repensées : les clients doivent pouvoir effectuer eux-mêmes un pricing en temps réel grâce à des simulateurs disponibles en ligne, utilisables par le client de manière autonome ou par le commercial lors d'un rendez-vous. L'aide en ligne doit être repensée, avec une foire aux questions mieux mise en avant et étoffée, pour que les clients trouvent rapidement une réponse à de nombreux problèmes courants, et surtout un lien vers une assistance en chair et en os. L'achat doit aussi pouvoir se faire d'un simple clic, avec un bouton accessible depuis tout le site : les acheteurs interrogés par McKinsey se disent prêts à acheter quatre fois plus auprès d'un fournisseur si son site dispose d'une option pour effectuer un achat en un clic.

La transparence sur les produits et sur les prix devient également essentielle pour les acheteurs, et ce, que ce soit sur le site de la marque ou sur celui de ses revendeurs. Les simulateurs jouent un rôle important dans ce processus, en permettant au client de voir ce qu'il va payer en fonction des options choisies. Quand les besoins sont plus complexes, une mise en contact avec un commercial doit pouvoir se faire instantanément via le site. Même sur Internet, une certaine personnalisation doit exister : McKinsey a observé une entreprise qui n'arrivait pas à convertir des PME en clients, car le site présentait uniquement les options possibles pour les grandes entreprises. En créant une section réservée aux PME, 90% de ces prospects-là ont été convertis!

Enfin, McKinsey confirme l'aspect essentiel de l'expertise, dans laquelle humain et numérique sont complémentaires : "la discussion humaine facilite la personnalisation, tandis que les outils numériques donnent du relief à des visualisations rapides et des demandes spécifiques". Ces outils qui permettent une visualisation modifiable en temps réel réduisent considérablement le temps de décision, et augmentent l'expertise que les acheteurs attribuent aux commerciaux.

*Ensemble d'étude sur les pratiques commerciales numériques réalisées par McKinsey entre 2016 et 2018.

La synthèse de ces études est consultable en anglais ici