Comment se débarrasser des freins psychologiques qui bloquent dans le cycle de vente

La vente est affaire de technique, d'humain et de relationnel. A chaque étape du cycle de vente, de plus en plus long, il faut savoir appliquer les bonnes méthodes, tout en s'adaptant à ses interlocuteurs. Les auteurs du livre Vendeurs, libérez votre potentiel abordent chaque étape du cycle de vente sous le prisme du profil commercial des vendeurs.

Adapter son comportement

Ils s'appuient pour cela sur la méthode des Couleurs Arc-En-Ciel (voir l'encadré en fin d'article), qui aide à déterminer ses propres caractéristiques mais aussi celles de ses clients et prospects, afin d'adapter son comportement en fonction des profils rencontrés et des étapes de la vente.

En effet, un vendeur spontanément extraverti et tourné vers l'action plus que vers le relationnel va être potentiellement très bon dans certaines étapes, comme la prospection, mais nettement moins dans d'autres, qui demandent de l'écoute active, comme la découverte des besoins. Et il ne va pas nécessairement mettre en confiance un profil d'acheteurs introvertis et plus tournés vers la relation humaine que vers l'atteinte des objectifs.

Il faut donc apprendre à adopter un « rôle », sans connotation péjorative, afin de se mettre dans le bon état d'esprit au bon moment, en adoptant ponctuellement certaines caractéristiques de profils dont on est éloignés. Pour chaque étape, le livre liste aussi les freins psychologiques principaux qui peuvent assaillir les vendeurs, en fonction de leur profil, et explique comment les surmonter.

Ces freins viennent de la représentation que l'on se fait d'une idée, donc de nos valeurs et croyances. Celles-ci sont liées à notre profil psychologique : un profil rouge (voir l'encadré en fin d'article) , extraverti, dynamique, peut avoir du mal à demander de l'aide, car il perçoit cela comme une faiblesse, à écouter son interlocuteur et comprendre ses émotions.

Inversement, un profil vert, tourné vers le contact humain, va considérer comme central l'importance de faire plaisir aux autres, et peut donc avoir peur de dire non, car cela risquerait de casser la relation et l'harmonie. « Dans la vente, ces croyances peuvent entraîner trop de recherche de compromis, des difficultés à affirmer son point de vue - surtout s'il y a désaccord - et à conclure de façon directive », assure les auteurs du livre. Dans un premier temps, il faut donc réfléchir aux compétences que l'on voudrait développer et aux freins que l'on voudrait lever. Puis de trouver un modèle parmi ses connaissances qui ait les qualités recherchées, afin de s'y référer mentalement.

Adopter des croyances plus utiles

Pour lever ses freins, il faut d'abord prendre conscience de ses croyances limitantes, en observant ses pensées et ses propos pour voir ce qui nous bloque, généralement formulé comme une généralité ou une évidence (« il faut », « il y a toujours », « je ne suis jamais » ...).

L'étape suivante consiste à essayer de les invalider en observant des situations où elles ne sont pas valides (« je suis timide » peut être atténué quand on réalise que ce n'est pas vrai avec ses proches). Il est aussi important de comprendre l'utilité de ses croyances pour se protéger soi-même (par exemple, on est timide et on évite de se mettre en avant pour éviter d'être ridicule ou moqué).

Le but est ensuite de reformuler ces idées en « croyances aidantes », par exemple en reconnaissant que l'on est timide mais en se disant que l'on va s'affirmer progressivement. L'idée est ensuite, chaque fois que l'on surprend une pensée limitante, de la remplacer par sa version aidante. Passer ainsi de : « Je n'ai pas l'argent / le talent pour réussir » ; à : « d'autres personnes ont réussi avant moi avec autant d'argent / de talent ».

A chaque étape du cycle de vente correspondent des freins répandus. Dans le cas de la prospection téléphonique, il y a le fait de ne pas aimer téléphoner pour contacter un prospect, l'angoisse du barrage du secrétaire, la tendance à trop parler, ou à trop laisser parler, le fait de se sentir démuni face aux objections, le stress et la peur de bégayer...

Ici, les croyances limitantes conduisent à une mauvaise image de la prospection téléphonique, la peur de déranger et un risque de comportement inadapté selon son profil (s'énerver si la discussion ne lui convient pas, trop parler, avoir du mal à être directif et conclure un rendez-vous).

Les vendeurs doivent donc, selon les freins qui les concernent, changer leur vision de la prospection. Par exemple, se dire que l'appel sera utile au prospect car acheter des prestations fait partie de son métier et les solutions présentées ont un intérêt pour lui. Pour surmonter ses peurs, il faut les identifier et les reconnaître, prendre du recul sur l'impact que l'on craint, et trouver des parades (apprendre par coeur ses réponses aux objections possibles, avoir son scénario téléphonique sous les yeux pour ne pas être perdu, dédramatiser les réponses sèches et désagréables des prospects...)

Apprendre à défendre son prix

La défense du prix est également une étape difficile pour de nombreux commerciaux. Le fait de trouver son propre prix trop cher, ou bien de le trouver justifié mais de ne pas oser l'argumenter face au prospect, peut être lié à trois freins, à commencer par le rapport à l'argent du commercial et de ses clients.

Le vendeur a donc intérêt à essayer de le repérer : l'acheteur est-il un gestionnaire (avec un rapport rationnel), un économe (ou un radin), un « toujours plus » (qui aime amasser) ou un émotionnel (qui cherche à obtenir des concessions par jeu) ? Selon le profil, le vendeur gagnera à argumenter rationnellement en mettant en avant les bénéfices objectifs de son offre ; à présenter en premier les offres les plus basses en prix et des offres très vendues pour rassurer ; à préparer des concessions inédites ; ou encore à débattre du prix avec légèreté.

Un deuxième frein est la difficulté à se mettre en valeur, « qui a pour conséquence une méconnaissance ou une non-reconnaissance de sa propre valeur service pour le client » et une difficulté à montrer l'intérêt de ses services pour les clients. Là encore, développer les croyances aidantes permet de se défaire de ses freins, donc de vraiment valoriser ses services. Idéalement en convertissant auprès de l'acheteur les actions de suivi client en argent, pour montrer au prospect combien le service commercial peut lui faire économiser ou gagner.

Dernier frein important : le manque de confiance en soi pour défendre son prix. Une première solution consiste à écouter ses collègues à l'aise avec l'exercice de défense du prix, puis à apprendre progressivement à valoriser certains aspects de l'offre qui étaient jusque-là négligés mais qui peuvent faire la différence.