4 étapes pour remettre vos clients au centre de votre stratégie commerciale

1. Définir qui sont ses clients

C'est évidemment la première étape à suivre afin de révolutionner l'expérience client. Avoir une vision unifiée au sein de l'entreprise est donc indispensable, mais souvent compliqué, car chaque département possède des informations parcellaires sur les clients. Il faut donc partager une vision commune des clients, que ce soit en systématisant l'usage du CRM, qui peut faire remonter les expériences positives, en élaborant des livrets d'accueil des salariés, ou en diffusant les avis clients publiés sur le site ou sur Google. La discussion entre services doit aussi être systématisée, par la possibilité en réunion de discuter des caractéristiques de sa clientèle ou des visites régulières du siège auprès des opérationnels qui sont en contact direct avec les consommateurs.

Air France a ainsi créé une direction Customer Insights and Analytics, qui recueille l'avis des clients sur le site, sur l'application et même en aéroport grâce aux tablettes dont est équipée une partie du personnel. Les informations sont partagées avec l'ensemble des directions, qui elles-mêmes font remonter les irritants rencontrés par les clients qui les ont contactées.

Les conclusions du livre blanc réalisé par EBG avec Velvet Consulting, Repenser sa stratégie customer centric 2018-19, mettent également en avant la nécessité d'étendre sa conscience du client. Non seulement le considérer sous un aspect social, mais aussi s'intéresser à tous ceux qui peuvent être prescripteurs : l'ensemble du foyer, les distributeurs...

De son côté, Conforama a mis en place un RCU (Référentiel Client Unique) qui permet d'avoir une vision unique du comportement d'achat dans les différents magasins et sur le site. Le groupe s'est également concentré sur la production de feedbacks de la part des clients au travers d'enquêtes de satisfaction client, transmises aux vendeurs. " Les verbatims de clients ont un impact gigantesque auprès des vendeurs ", assure Aude De Laval, directrice pilotage et amélioration de l'expérience client de Conforama. Et, suite à ces enquêtes, les clients qui le souhaitent sont rappelés par un directeur de magasin. " Les clients comprennent qu'il y a un problème, mais ils ne comprennent pas qu'on ne le résolve pas. "

Enfin, définir ses clients passe aussi par savoir qui sont ses non-clients, et pourquoi. A Conforama, certains vendeurs équipés de tablette recueillent le feedback des personnes qui sortent du magasin sans avoir acheté, afin de comprendre pourquoi et d'y remédier dans la mesure du possible (produits mal indiqués, ruptures de stock, absence de vendeur dans les rayons...)

2. Conceptualiser ce qu'est une expérience client réussie

Remettre le client au centre de sa stratégie, cela signifie adopter son point de vue dans tous les aspects de la relation, de la conception du produit à l'après-vente. Conforama a ainsi retravaillé la présentation de matelas, qui étaient jusqu'alors très technique, pour adopter le point de vue client, en insistant par exemple sur le niveau de confort.

" En matières d'assurance, la législation fait bouger les choses ", assure de son côté Delphine Besloy, responsable de la transformation digitale de GAN Assurances. Ainsi, les assureurs ont maintenant l'obligation d'expliquer par écrit au client ce que couvre son contrat, mais aussi ce qu'il ne couvre pas, ce qui facilite son expérience.

L'assureur a aussi créé des applications pour faciliter l'envoi de photos relatives au dossier d'indemnisation, afin de rendre le processus moins fastidieux. Air France fait aussi passer sa stratégie client par une application, qui se transforme en assistant de voyage, et est enrichie par les retours client. " C'est une évolution constante, explique Cirstin Schneider, responsable Customer Insights & Analytics. Mais le plus important est d'être là où sont les clients, c'est-à-dire dans leur téléphone. "

Pour autant, les enquêtes de satisfaction client révèlent parfois des constats surprenants : ainsi, Air France a découvert que sa page web la plus consultée était la page "contacts", alors qu'elle était aussi considérée comme la moins utile. La direction CIA a donc rendu la page plus adaptée aux attentes des clients.

Aude De Laval (Conforama), Delphine Besloy (Gan Assurances), Antoine Deshusses (Perial)

" Une entreprise orientée client, cela passe aussi par la logistique, assure Aude De Laval de Conforama. Dans le système de réapprovisionnement, il faut s'assurer que les commandes clients soient prioritaires sur celui des magasins ". Et le commerce a un rôle déterminant à jouer dans le bon fonctionnement de la logistique : il faut que les vendeurs soient capables de découvrir le degré d'urgence du projet des prospects pour orienter les commandes en fonction.

Et qu'ils soient avertis des pénuries pour éviter de prendre des commandes qui ne peuvent pas aboutir. Inversement, si les vendeurs ont les outils nécessaires, ils peuvent prendre en amont des commandes pour un produit sur le point de sortir.

La force de vente a également un rôle à jouer dans la diffusion d'une culture omnicanale, en orientant les clients vers le site internet ou vers les points de vente voisins quand un produit est en rupture de stock dans son magasin. " Mais cela demande un changement de culture, estime Aude De Laval de Conforama. Car ce n'est pas naturel de pousser vers un autre magasin alors qu'une partie de leur rémunération est basée sur leurs ventes ".

La pédagogie peut aussi viser des prescripteurs plus que des consommateurs directs. Ce qu'explique Antoine Deshusses, dont la société Perial vend notamment des parts dans des SCPI (Sociétés Civiles de Placement en Immobilier) : " Les clients peuvent acheter via des conseillers en gestion de patrimoine, qui connaissent parfaitement ce type de produits. Mais notre rôle est alors de leur expliquer pourquoi ceux de Perial sont particulièrement bons, c'est du BtoCtoB. "