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«Le commerce, c'est du Change Management», Jan Malmborg, Dassault Systems 3D

Publié par Laure Tréhorel le | Mis à jour le
«Le commerce, c'est du Change Management», Jan Malmborg, Dassault Systems 3D

Pour Jan Malmborg, Global Sales Leader de Dassault Systems 3D, pas de relation commerciale durable sans Change Management. Un principe applicable aussi bien à la force de vente qu'aux partenaires commerciaux de l'éditeur de logiciels de conception 3D.

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Au sortir de la crise Covid, 500 commerciaux de Dassault Systems 3D et 100 managers ont été interviewés en interne, afin de réaliser une étude empirique sur les qualités les plus importantes dans l'exercice des différentes fonctions commerciales. Parmi les 15 skills majeures figure le Change Management, pierre angulaire des relations commerciales selon Jan Malmborg, Global Sales Leader de Dassault Systems 3D, qui intervenait lors d'une conférence le 9 janvier dernier à l'emlyon Business School, à l'occasion de la présentation du MSc in Global Sales Excellence, dédié à la formation des leaders commerciaux.

Travailler de concert avec les revendeurs

« Pour moi, le commerce c'est du Change Management », affirme Jan Malmborg. Et ce dernier d'étayer son propos avec l'exemple de la relation partenariale construite avec Solize India, l'un des partenaires revendeurs de Dassault Systems 3D. « Nous avons lancé un programme de Change Management baptisé FIT, pour Fix, Improve & Transform », déclare le directeur des ventes globales. À chacun de ces trois verbes correspondent des actions, de différentes envergures et échéances : 30 jours pour le Fix, 90 jours pour Improve, et à plus long terme pour Transform.

« Il s'agit de synchroniser nos objectifs et nos Business Planning, de travailler de concert pour aller jusqu'au client final », résume Jan Malmborg. Les actions mises en place : recrutement de commerciaux, focus sur certains comptes stratégiques, ressources techniques dédiées, etc. Chaque action prise est assortie d'un suivi de KPI.

Jan Malmborg

« Notre partenaire est très satisfait de cette nouvelle trajectoire de croissance, et nous aussi », confie Jan Malmborg. « Entrer dans leur Business Planning et appliquer le programme FIT leur a permis de revoir leurs prévisions à la hausse », souligne-t-il encore.

Afin d'engager son partenaire, l'éditeur de logiciels confronte les ambitions de croissance et les moyens déployés, pour finalement créer la prise de conscience des investissements à fournir. D'où la notion centrale de Change Management, qui s'applique aussi bien aux revendeurs qu'à la relation des commerciaux avec leurs clients.

70% du temps des commerciaux sur le terrain

« Nous vendons des expériences, et non plus un produit. Nous vendons donc une relation sur la durée, laquelle nécessite de construire une solide confiance », explique Jan Malmborg. Mais l'étude interne réalisée par son entreprise révèle des difficultés à engager les clients et prospects C-Level. Une capacité qui s'apprend et se développe, notamment au moyen du storytelling.

« Il existe 3 cerveaux : le premier scanne l'horizon et les menaces identifiées en rapport aux images reçues ; le 2e est celui des émotions ; et le 3e, celui de la logique. Je rappelle souvent aux commerciaux que le sens le plus important est la vue. Or, nous ne travaillons pas suffisamment avec nos yeux, en particulier depuis le Covid qui a amené les commerciaux à moins se déplacer. 70% de leur temps doit être consacré au terrain », indique le directeur.

Le Storytelling aide les commerciaux à construire une histoire qui va parler au client, et à entrer dans une conversation commerciale. Une fois cette première étape passée, basée sur les images (1er cerveau), celle des émotions est abordée (compréhension de l'interlocuteur), et enfin la logique (présentation commerciale, des datas, etc.) C'est alors la phase de Change Management, qui mène à la relation partenariale durable.

L'IA en back-up

Jan Malmborg ne le nie pas : l'IA est là, et pour y rester. Ce qui ne l'empêche pas de mettre en garde ses commerciaux : « Si tu penses comme un robot, tu seras remplacé par un robot. » Selon lui, il reste une place prépondérante à l'intelligence humaine, en particulier dans son activité, pour laquelle il est au contact des problématiques de clients BtoB appartenant à 11 industries différentes. « Des problématiques complexes et variées, aux points de contact multiples », commente-t-il.

Ainsi, l'IA occupe un rôle important dans l'identification et la traduction de ces besoins complexes, tandis que le commercial peut ensuite se concentrer sur le travail d'affiner ses propositions client. Et puis, en matière de storytelling, l'humain reste déterminant, conclut Jan Malmborg.

 
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