«Défis variés, évolution des outils...l'adaptabilité est essentielle», Nathalie Brunel (Bureau Veritas)

Qualités essentielles d'un bon commercial, organisation entre les différents services, leviers de transformation, il faut d'avoir s'adapter pour rester compétitif décrypte Nathalie Brunel, SVP Sales, Marketing & Communication de Bureau Veritas Group.
Je m'abonneQuelles qualités recherchez-vous chez un commercial ?
Nathalie Brunel : Aujourd'hui, nous accordons une importance primordiale au savoir-être, encore plus qu'auparavant. Le monde évolue en permanence, que ce soit sur le plan technologique ou comportemental. Un bon commercial doit être curieux des enjeux sociétaux qui impactent nos clients, comme la résilience climatique ou la cybersécurité. Il doit aussi comprendre les problématiques spécifiques de chaque client, savoir écouter en rendez-vous et poser les bonnes questions.
L'adaptabilité est également essentielle. Les défis sont variés, les outils évoluent, notamment les CRM, et il faut être capable de s'adapter aux différents profils de clients, qu'ils soient issus du mass market, du middle market, des ETI ou des grands comptes. Il faut être capable de construire une stratégie à court et moyen terme en fonction du client et des typologies d'offres, qu'il s'agisse d'un cycle de trois mois ou d'une transformation plus longue.
Un bon candidat doit avoir un vrai goût du challenge, être capable de dépasser ses objectifs, de vendre avec un esprit de conquête. Il doit aller à la chasse et savoir négocier efficacement. La rigueur et la discipline sont aussi des qualités indispensables. Nous attendons également une bonne maîtrise du pilotage des données CRM, avec un respect strict des étapes du funnel de vente. Enfin, la résilience est clé, notamment sur la partie prospection, qui peut être exigeante et semée d'obstacles.
Côté compétences techniques, nous avons mis en place une Sales Academy en interne. Elle propose des modules sur la value selling, les aspects techniques et les soft skills, afin d'accompagner nos commerciaux dans leur montée en compétences. Chaque commercial bénéficie d'un suivi rapproché avec son manager et est également accompagné par la personne en charge de la Sales Academy pour l'aider à progresser dans la durée.
Comment faites-vous collaborer les équipes marketing, commerciales et communication ?
Nous fonctionnons comme un trio sous ma responsabilité. L'objectif est de créer un alignement fort entre ces trois services afin d'assurer une communication fluide et efficace. Pour cela, nous utilisons les mêmes outils, comme Salesforce, notamment pour la gestion des webinaires. Commerce, marketing et Communication se retrouvent lors de réunions mensuelles pour traiter des sujets clés comme les campagnes d'emailing, les demandes entrantes, l'amélioration de l'expérience client ou encore les enquêtes relationnelles à froid.
Il y a aussi un vrai partage des ressources. Par exemple, lors d'un salon, l'équipe communication pilote l'événement, puis le marketing et le commerce prennent le relais pour maximiser son impact. Au niveau régional, les directeurs commerciaux managent les correspondants marketing locaux afin d'assurer une bonne coordination terrain.
Dans le cadre de notre projet de transformation, nous mettons un point d'honneur à renforcer le travail collaboratif entre ces différentes équipes. L'évolution des collaborateurs se fait naturellement entre ces trois services : il existe des passerelles permettant aux équipes de circuler et de monter en compétences de manière transversale.
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Vous avez cette année fait adhérer vos équipes à de nouveaux processus et CRM. Quelles sont vos clés de change management ?
Le changement avait été enclenché un peu en amont. Nous avons bénéficié d'un fort sponsorship de la part du Directeur Exécutif de la région France-Afrique ainsi que du Comité de direction, ce qui a donné une impulsion décisive au projet.
Nous avions également une deadline technologique sur nos outils, ce qui a accéléré la mise en oeuvre du changement. Pour accompagner cette transition, nous avons identifié des relais commerciaux en régions et mis en place un réseau d'ambassadeurs. Leur rôle a été essentiel, car ils ont pu offrir un support au-delà de celui centralisé, en adaptant les solutions aux spécificités locales. Nos ambassadeurs ont joué un rôle clé en mettant rapidement en avant des gains concrets, ce qui a encouragé l'adoption des nouveaux processus. Cela a facilité l'engagement des équipes.
Avec l'arrivée de l'IA, quel est l'impact sur le travail de vos équipes commerciales ?
Nous avons commencé à déployer un programme autour de l'IA générative afin de libérer nos équipes des tâches à faible valeur ajoutée, comme la rédaction de devis, l'analyse des cahiers des charges ou encore la production des comptes rendus de rendez-vous clients. Cela nous permet également d'optimiser nos processus internes.
Par ailleurs, nous avons internalisé un chatbot basé sur un modèle LLM afin d'analyser nos données en toute sécurité, garantissant ainsi une exploitation optimale sans compromettre la confidentialité des informations. Enfin, nous menons actuellement un projet pilote sur l'IA prédictive, avec pour objectif de maximiser l'effort commercial et d'identifier les meilleures opportunités de ROI.
Quels sont vos principaux objectifs pour cette année ?
Nous nous inscrivons dans une nouvelle stratégie groupe, Leap28, qui s'étend jusqu'en 2028, avec l'ambition de nous affirmer comme un partenaire privilégié dans un cadre d'excellence et de durabilité. L'un de nos axes prioritaires est d'actionner les relais de croissance future, notamment sur des sujets comme la RSE et la transition énergétique. En communication et en marketing, notre objectif est de renforcer notre image (ou notre crédibilité et/ou visibilité) de tiers de confiance sur ces enjeux sociétaux.
Par ailleurs, nous poursuivons la transformation de notre culture commerciale à travers plusieurs initiatives clés : développer le cross-selling entre nos différentes entités, insuffler une culture commerciale forte auprès des équipes opérationnelles sur le terrain et améliorer l'utilisation de Salesforce et de l'IA pour optimiser nos performances et l'efficacité de nos équipes tout en soignant la satisfaction de nos clients.