DossierDe Kraft à Mondelez : nouvelle offensive commerciale

1 Mondelez : un nouveau nom et de nouveaux projets pour la force de vente

2 Action Commerciale : Mondelez International (ex-Kraft Foods) vient de souffler sa première bougie. Pourquoi ce nouveau nom ?

Thomas Decroix : La scission de Kraft Foods (qui continue d'exister aux États-Unis) et la naissance de Mondelez International ont été officiellement annoncées en octobre 2012. Son objectif est de permettre à l'entreprise de développer sa croissance sur le marché de l'épicerie sucrée. L'année 2012- 2013 a permis de mettre en oeuvre la nouvelle stratégie du groupe.

Thomas Decroix, directeur des forces de Vente (Mondelez International)

3 Quel premier projet avez-vous mené au sein de la force de vente de Mondelez International ?

J'ai pris mes fonctions en 2011 pour imaginer et structurer la nouvelle organisation commerciale du groupe. Traditionnellement - depuis les rachats de la marque Lu en 2007, puis de Cadbury en 2010 -, les commerciaux sont répartis en trois catégories : biscuit, chocolat et chewing-gum & bonbons. La création d'une force de vente multicatégorie est une des principales nouveautés de 2012. Composée de 35 vendeurs et six chefs des ventes, elle nous permet aujourd'hui de visiter davantage de magasins tout en ciblant des enseignes différentes (les magasins de proximité de 600 à 2 500 m2 type Carrefour Contact, Franprix, U Express, etc.), où nous ne nous rendions pas auparavant, faute de personnel.

Je conçois, par ailleurs, cette force de vente comme une start-up, un laboratoire pour tester différents équipements et méthodes qui, une fois leur efficacité prouvée, sont déployés pour tous les commerciaux. C'est de cette manière que nous avons procédé pour développer un nouvel outil de vente, qui permet aux vendeurs d'établir une offre produits de façon automatisée à partir des caractéristiques d'un magasin ou encore des besoins d'un client. Ce développement est en cours auprès de plus de 600 vendeurs et vise à leur faire gagner du temps et de la pertinence.

Récemment formé, le groupe Mondelez développe depuis 2012 sa stratégie pour accroître sa présence sur le marché de l'épicerie sucrée. Quels sont les premiers projets à être mis en oeuvre par la force de vente ?

4 Une nouvelle organisation pour les commerciaux de Mondelez International

5 Quel a été l'impact de la scission avec Kraft Foods sur la force de vente ?

Après la scission, nous avons mis en place des passerelles entre les différents métiers afin de favoriser la mobilité interne, le développement de compétences et le parcours de carrière des collaborateurs. Pour cela, nous nous appuyons notamment sur une école des ventes interne, une académie européenne et une série de formations en management. Nous venons ainsi de fêter notre 13e promoteur des ventes (dont la mission est d'appliquer en magasin la stratégie décidée par les commerciaux), passé responsable de secteur multicatégorie !

6 Comment vous êtes-vous appuyés sur vos managers pour réussir ?

Véritables relais de la stratégie sur le terrain, les managers sont montés en puissance et ont suivi, dès décembre 2012, un programme de coaching destiné aussi bien à les emmener dans la stratégie de l'entreprise qu'à les aider à renforcer leur leadership et leur position de formateur. Nous souhaitions qu'ils soient à la fois des développeurs de compétences, des leaders et des patrons de business. Pour cela, nous avons fait appel à des coachs extérieurs appuyés par les directeurs des ventes et de zone et avons proposé à chacun une session de formation de trois jours. 67 managers ont ainsi été formés en six mois.

7 Comment favorisez-vous les échanges entre vos trois lignes de produits chez Mondelez ?

Nos trois forces de vente ne sont pas hermétiques. Au contraire, il existe beaucoup de ponts entre elles. Les commerciaux ont largement l'occasion de se rencontrer, notamment au travers de réunions régionales régulièrement organisées pour les vendeurs d'une même région et d'une même catégorie afin de discuter produits, clients et plans d'action. J'encourage d'ailleurs les managers à organiser ces réunions sur nos sites industriels pour parfaire la connaissance de leurs équipes en matière de production ou de fabrication produit. De plus, les commerciaux se rencontrent également grâce au programme "Globe Trotter", qui permet à certains d'aller passer 12 à 18 mois à l'étranger. En France, six ont été sélectionnés et seront peut-être amenés à partir dans ce cadre. Enfin, j'ajoute que l'usage du CRM permet à l'ensemble des vendeurs d'échanger des informations.

A consulter : Présentation de Mondelez International (en anglais)

Connexions entre les différents métiers, formation des managers, ponts entre les lignes de produits... Comment s'organise la force de vente chez Mondelez International ?

8 Mondelez International : la stratégie en points de vente

9 Quelle est la stratégie de Mondelez en points de vente ?

Nous avons lancé, en mars 2013, le projet "Perfect store" visant à définir le modèle du magasin idéal. L'idée est d'optimiser notre présence en point de vente pour booster notre chiffre d'affaires. Ce type de projet est une première chez nous : nous n'en avions jamais mené de façon aussi formalisée. C'est un véritable changement de mentalité que nous initions. Pour cela, nous avons fait auditer 350 magasins représentatifs de nos clients, puis analysé trois millions de données pour définir des standards (par exemple, l'angle des rayons étant un angle mort, invisible pour le consommateur, il vaut mieux y présenter des produits de listes de courses qui seront forcément achetés). En parallèle, nous avons commencé à former les équipes commerciales à cette nouvelle vision du magasin. Il s'agit de leur faire regarder le point de vente avec les yeux du client final afin qu'elles comprennent comment celui-ci agit, ce qu'il voit, afin de savoir quoi lui proposer. Pour ce faire, depuis le mois de septembre, nous les emmenons en magasin par groupe de sept à huit pour prendre du recul et étudier les rayons avec, pour ainsi dire, ces nouvelles lunettes. Il s'agit aussi d'aider les vendeurs à reconnaître des potentiels de croissance (les zones plus ou moins chaudes dans les rayons par exemple).

10 Pour aller jusqu'au bout de cette logique, les commerciaux de Mondelez ont-ils aussi l'occasion de rencontrer le consommateur ?

Oui. En mai dernier, pour la première fois, nous avons organisé des journées d'animation en magasin assurées par l'ensemble des salariés de l'entreprise, commerciaux compris. Cet événement, baptisé "Hello Joy", permet à chacun des vendeurs de rencontrer les consommateurs de façon tout à fait privilégiée. De quoi compléter la perception qu'ils ont des clients et de leurs attentes lors de leurs visites en points de vente. Ces journées devraient être reconduites dès l'année prochaine.

11 Comment vos visites en point de vente s'organisent-elles ?

Nous n'avons pas fait le choix de proposer à nos clients (les magasins) un interlocuteur unique dans la mesure où nous proposons 500 références et qu'un seul commercial ne pourrait pas toutes les gérer. Ainsi, pour plus d'efficacité et pour une meilleure qualité de service, les plus gros hypermarchés peuvent recevoir la visite de plusieurs commerciaux Mondelez par semaine, au moins un de chaque famille de produits (biscuit, chocolat, bonbon et chewing-gum) et parfois même deux vendeurs ensemble pour des références à cheval entre deux familles de produit. C'est moins systématique pour les magasins de taille plus réduite. C'est d'ailleurs là qu'intervient la nouvelle force de vente multicatégorie.

Côté animations, 40 000 journées dédiées sont organisées chaque année chez nos clients. Pour cela, nous faisons systématiquement appel à une force de vente supplétive. Ce que nous faisons aussi ponctuellement pour des besoins en merchandising (lorsqu'il faut reconstituer un rayon) ou bien pour cibler un nouveau circuit, par exemple les magasins de hard discount où les commerciaux internes ne sont d'ordinaire pas présents.

Audit, animations en magasin, visites... Quelle est la stratégie de Mondelez en points de vente pour développer le chiffre d'affaires ?

12 Mondelez : politique de recrutement et projets de développement

13 Quelle est votre politique en matière de recrutement chez Mondelez International ?

Nous recrutons environ 50 commerciaux par an. Notre nouveau dispositif de promotion interne génère notamment des besoins en bas de la pyramide (soit des fonctions accessibles à bac + 2 comme promoteur des ventes). L'un de nos enjeux actuels est de faire connaître notre nouveau nom dans les écoles de commerce. Kraft occupait le quatorzième rang du classement Universum des entreprises préférées des étudiants en commerce : notre objectif avec Mondelez est désormais d'être dans le trio de tête. C'est pour cette raison que nous sommes présents dans les écoles de commerce à travers des concours de négociation ou bien encore des forums métier. J'encourage également mes managers à intervenir auprès des jeunes et des étudiants, comme je le fais en donnant des cours dans mon ancien établissement.

14 Quels sont vos projets de développement ?

Pour renforcer notre efficacité commerciale, nous souhaitons désormais équiper les commerciaux de tablettes. Par ailleurs, nous voulons rendre les informations du CRM accessibles en temps réel, ce qui n'est pas le cas aujourd'hui, le système requérant une synchronisation des données chaque jour. Des discussions devraient prochainement s'ouvrir en interne sur ces différents sujets.

Quelle est la stratégie de recrutement et quels sont les projets de développement pour renforcer l'efficacité commerciale de Mondelez International ?

15 Pour aller plus loin

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