DossierArrêtez de vendre mais aidez vos contacts à acheter

1 - Aiguisez votre ciblage

Pour être pertinente, l'aide à l'achat doit s'adresser au bon interlocuteur, au bon moment et dans de bonnes conditions. Ce qui nécessite d'organiser un ciblage fin et de pratiquer une veille des enjeux du prospect.

Docteur-vendeur. L'appellation vous paraît farfelue ? Pourtant, imaginez-vous un commercial à l'écoute, son stylo-stéthoscope aiguisé, l'ordonnance à portée de main, et qui s'apprêterait, après diagnostic, à vous soulager de la douleur qui vous a fait consulter.... Chez les anglo-saxons, le terme de "pain" (douleur) est ainsi employé pour qualifier le besoin chez l'acheteur potentiel. Le commercial endosse alors le rôle gratifiant de soulager les soucis de son interlocuteur... un peu comme un soignant.

Un changement de prisme, qui enterre l'image négative du commercial "rentre-dedans" et motive les vendeurs en donnant à leur action du sens et de la valeur. Cette approche novatrice implique tout d'abord de bien cibler ses acheteurs-clé. "Pour aider à acheter, il ne s'agit pas de s'escrimer à essayer de vendre une offre à quelqu'un qui n'en a pas besoin, rappelle Bruno Delezenne, fondateur du cabinet de coaching commercial Friday Link. Au contraire, il faut identifier précisément la cible à laquelle on sera réellement utile."

Classiquement, les experts en développement commercial conseillent de créer des Persona : ces profils de client/prospect idéal, les plus complets possibles et qui vont permettre d'avoir une approche commerciale personnalisée. A qui dois-je idéalement m'adresser ? Dans quelle situation a-t-il besoin de mon offre ? Pourquoi ? Et quels sont les bénéfices que je peux précisément lui apporter, comparé à la concurrence ? "La découverte commerciale va consister à déceler le contexte, le besoin et les motivations de l'acheteur - au plan de son entreprise, et au plan personnel, résume Benjamin Floquet, fondateur de la société de conseil Analyz Consulting. Une fois ces trois thématiques renseignées, on pourra répondre avec une offre adaptée".

Reconstituer le puzzle des décideurs

Mieux : selon Benjamin Floquet, lorsqu'on a répondu efficacement à ces trois paramètres, le critère du prix devient secondaire. En B to B, il est primordial d'identifier la chaîne complète des décideurs, le poids des uns et des autres dans la décision et de valider, bien sûr, l'existence d'un budget pour l'offre que l'on soumet. En reprenant la métaphore de la douleur, Bruno Delezenne précise : "En interne, la douleur liée à la non-réponse à un besoin peut être partagée par plusieurs décideurs : la douleur d'un acheteur qui n'arrive pas à acheter va devenir la douleur d'un directeur technique qui ne pourra pas produire, celle d'un directeur commercial qui ne pourra pas prévoir ses ventes ainsi que celle d'un directeur financier aux prises avec les budgets".

D'où l'intérêt pour le commercial de se mettre dans la posture d'un aidant qui va régler un problème interne qui sans lui, risquerait de faire tâche d'huile. A condition bien sûr de savoir comment l'entreprise cible fonctionne. D'une certaine façon, il s'agit d'enquêter au sein de cette dernière, de glaner des éléments qui vont permettre de reconstituer un puzzle donnant l'image complète de l'interlocuteur. Autre caractéristique du B to B : "Il ne faut pas perdre de vue que l'on s'adresse à des gens qui ont une fonction, par exemple la direction des achats, mais qui ont aussi des enjeux personnels, des moteurs et des peurs, qu'il est bon de connaître", prévient Charles Vérot, managing director de Mercuri International France.

Et de citer à titre d'exemple : "Une entreprise de services numériques qui vend les compétences d'un expert placé en régie chez un client peut ainsi se trouver confrontée aux réticences d'un manager. Ce dernier peut redouter de se voir personnellement déstabilisé, mis en danger par l'intervention d'un expert extérieur." Dans la vente "aidante", il faut ainsi déployer une analyse fine des hommes et des situations.

Cultiver la curiosité

Au plan de l'entreprise-cible, il est nécessaire de comprendre son ADN et ses valeurs, pour entrer en résonance : "Si vous vendez une offre très innovante, le client idéal doit posséder un côté pionnier, suggère Bruno Delezenne. Rien ne sert d'aller la proposer à une entreprise qui ne jure que par les solutions éprouvées de longue date." Plus qu'une découverte, les experts en développement commercial prônent une véritable investigation : "Il s'agit d'inverser la tendance chez les commerciaux qui passent beaucoup de temps à travailler sur ce qu'ils vont dire, alors qu'ils devraient en passer sur ce qu'ils doivent connaître et chercher sur leur interlocuteur", prévient Charles Vérot.

La curiosité, le regard neuf sur son prospect ou client, le questionnement sans craintes deviennent ainsi des qualités utiles. Côté prospection, il est conseillé de ne négliger aucune source : site web de l'entreprise, médias, rapport annuel, compte-rendu d'assemblée générale et tout support mentionnant la société. Le positionnement d'expert du commercial l'amène en outre à recourir à des outils qualitatifs pour générer des leads. "Une prospection davantage orientée vers le "parler client" passe par exemple, par la publication de posts sur internet, de livres blancs qui apportent des solutions concrètes à la résolution de certains problèmes ou encore l'animation de webinars", indique Bruno Delezenne.

Prospecter en ligne

Les réseaux sociaux prennent de l'ampleur en tant que source de prospection, car ils sont riches d'informations, facilement accessibles et permettent une prise de contact simplet et rapide. "LinkedIn, par exemple, renseigne de manière plus personnelle sur les contacts à l'intérieur de l'entreprise", rappelle Benjamin Floquet. En regardant ce qu'une cible potentielle like, ce qu'elle poste, commente ou partage, on obtient des informations sur ses centres d'intérêt. Le but étant d'essayer de trouver un terrain commun.

Par exemple, une DRH qui like un salon professionnel ou qui y a pris la parole fait état d'un centre d'intérêt. Il est alors plus facile, comme entrée en matière, de signaler que l'on a soi-même visité ce salon et d'échanger nos impressions. Pour Benjamin Floquet, s'être bien renseigné en amont sur l'entreprise et sur l'acheteur permet de bâtir une accroche qui va toucher la cible.

C'est fondamental lors d'un appel téléphonique, qui représente encore la grosse majorité des prospections, et où il faut avoir un impact rapide dans les 10-15 premières secondes. La clé étant bien entendu d'adapter son discours : parler de retour sur investissement ou d'intérêt financier à une assistante commerciale n'aura que peut d'impact, contrairement à l'effet produit sur un dirigeant.

Enfin, les experts en développement commercial s'accordent tous à dire que les rendez-vous physiques se raréfiant avec la crise, il est nécessaire de réinventer les interactions avec son prospect ou client. Notamment en travaillant son approche pour la rendre plus percutante et en allant à l'essentiel. Lorsqu'un prospect ou client vous reçoit, ce n'est pas pour répondre à des questions dont vous pouvez obtenir la réponse sur internet, ou en passant deux coups de téléphone à votre réseau.