Prospecter à l'heure du RGPD : l'heure de raison

Le Règlement Général sur la Protection des Données est entré en vigueur le 25 mai 2018 et a créé de nouvelles dispositions assorties de sanctions financières lourdes. Il constitue le texte de référence en matière de protection des données à caractère personnel en renforçant et unifiant la protection pour les individus au sein de l'Union Européenne.

Bien évidemment (sic), tous les acteurs du numérique ont pris en compte en amont cette nouvelle réglementation.

Comment peut-on prospecter en étant conforme à ces nouvelles dispositions ?

Le cadre reste peu ou prou le même que l'on s'adresse à des particuliers (BtoC) ou à des professionnels (B2B). Le RGPD ne change pas les règles applicables aux e-mails de prospection car les obligations en matière de prospection électronique dépendent de la directive e-Privacy, transposée en droit français par l'article L.34-5 du Code des Postes et des Communications Électroniques.

Mais à une époque où les usages numériques sont répandus et ont, au moins en apparence, abaissé la frontière entre vie privée et vie professionnelle, il est indispensable de se poser les bonnes questions avant d'entamer sa prospection.

Le consentement et la présomption d'usage professionnel

Le RGPD établit qu'entre un professionnel et un particulier la publicité par courrier électronique est possible à condition que les personnes aient, au moment de la collecte de leur adresse électronique, explicitement donné leur accord pour être démarchées.

Entre deux professionnels, le principe d'information préalable et de droit d'opposition sont similaires. Néanmoins, il est toléré d'envoyer un email de prospection à un professionnel sans avoir eu son consentement, tant qu'on ne l'inscrit pas dans une chaîne d'emails et qu'il peut exercer simplement son droit d'opposition. On notera qu'une adresse mail associée au nom de domaine de l'entreprise est réputée professionnelle par nature contrairement aux adresses génériques (gmail et autres).

De manière évidente, l'objet de la sollicitation doit être en rapport avec la profession de la personne démarchée, et cette profession est souvent un élément public.

Formuler des messages explicites et plus transparents

Afin de se montrer transparents sur la démarche et de mettre du contexte, il ne faut pas hésiter à utiliser des formulations personnalisées dans les e-mails : "La société VENDEUR a récolté vos données professionnelles dans le cadre d'un échange en date du DATE".

Il est pertinent qu'un directeur informatique reçoive des propositions présentant les mérites d'un logiciel. Attention néanmoins, une adresse mail professionnelle reste une "donnée personnelle" (car toute information permettant d'identifier une personne est une donnée personnelle). Il faudra donc traiter cet email professionnel comme les autres données personnelles (en termes de conservation et de suppression notamment).

Par ailleurs, les adresses électroniques professionnelles génériques de type info@nomsociete.fr, contact@nomsociete.fr ou commande@nomsociete.fr correspondent à des personnes morales, elles ne sont pas soumises aux principes du consentement et du droit d'opposition.

Vers une gestion raisonnée des données de qualification

Le RGPD ne signifie pas que l'on ne peut plus collecter de données de qualification, il a fixé des règles saines en obligeant à une réflexion profonde sur la collection parfois éparse et inutile des données, le stockage disséminé de données non consolidées et parfois obsolètes dans les différents services de l'entreprise.

Dans le cadre d'une prospection commerciale, il y a trois règles à respecter :

1. La pertinence : on collecte une donnée en relation réelle avec les produits et services que l'on propose. Impossible de cautionner la collecte d'un numéro de carte de sécurité sociale si vous vendez des imprimantes !
2. La validité : on ne conserve la donnée que s'il elle peut être exploitée, par exemple pour des services par abonnement ou de la maintenance. Vous ne pourrez pas garder l'e-mail et les données d'un prospect s'il vous a dit ne pas être intéressé par vos produits.
3. L'actualité : la donnée doit être tenue à jour. Il n'est pas autorisé de conserver une adresse électronique qui a rebondi (message qui n'a pas été délivré - bounce).

Ces dispositions sont une question de bon sens, et peut-être le début d'une relation plus transparente et plus saine entre offreurs et demandeurs. De plus, quel que soit le contexte, la réglementation impose de fixer des délais maximums de conservation qu'il faut après scrupuleusement respecter. Certes, c'est à vous de les décider, mais là encore, soyez raisonnables et gardez-les dans des limites d'un à deux ans par exemple.

Grâce au RGPD, les pratiques vertueuses et les approches fines vont se répandre

Nous devons désormais attirer les clients-cibles vers nous et entretenir la relation en adoptant les techniques d'Inbound Marketing. Par exemple, pour capter les contacts, il est recommandé d'utiliser des formulaires qui demandent explicitement le consentement de l'internaute dès le départ. On peut ensuite faire progresser le prospect dans un entonnoir de conversion en lui proposant des contenus adaptés à sa position dans le cycle d'achat.

A l'aide d'une plateforme de suivi des contacts adéquate, on se garantit ainsi de respecter les obligations sans pour autant abîmer la prospection par des étapes qui rebutent :

• la traçabilité du consentement de la collecte ;
• l'isolation stricte de la donnée collectée à des fins marketing ;
• la transmission au CRM des informations lorsque le prospect est prêt et apte à l'achat ;
• le nettoyage/la suppression des données prospects ne répondant pas aux critères de conservation.

Mais il reste encore du chemin avant que ces pratiques simples soient mises en oeuvre au sein de nos entreprises, petites et grandes...

Pour en savoir plus

Sylvain Tillon, cofondateur de Tilkee un éditeur français de logiciel spécialisé dans l'analyse de comportement de lecture, solution conçue et utilisée pour le suivi des propositions commerciales et l'optimisation de la relance client