Comment adopter le bon modèle de vente ?

Si la vente axée sur le conseil et la personnalisation est en plein essor, vouloir appliquer le même modèle à toutes les entreprises n'est pas une preuve d'efficacité. Frédéric Buchet, consultant spécialisé dans les modèles de vente, a expliqué lors d'une conférence donnée à l'occasion de la sortie de son dernier livre Vendeurs, passez en mode solution, que définir son modèle de vente, c'est s'intéresser aussi bien à ce que fait le vendeur qu'à la façon dont l'entreprise répond aux enjeux de ses clients. "Ce qui différencie une entreprise d'une autre en matière de méthode de vente, ce sont deux éléments : ce qu'elle vend, c'est-à-dire la complexité ou non de l'offre, et comment elle le vend, c'est-à-dire le degré de conseil. Et ce sont deux choses complètement différentes : on peut vendre des offres très simples de façon personnalisée, ou des offres complexes via des processus standardisés". Pour définir son modèle de vente, il faut donc prendre en compte la complexité ou non du produit, mais aussi l'imprévisibilité du résultat, le comportement du client ou encore le nombre d'interlocuteurs impliqués. On peut distinguer quatre modèles de vente selon l'expert.

1) La vente persuasive

Le management doit favoriser un système industrialisé

Elle allie une offre simple à une relation purement transactionnelle. Les équipes commerciales détectent des opportunités, génèrent des leads, et alimentent leur pipeline en s'assurant d'avoir un flot régulier de commandes. Le client sait ce qu'il veut et le commercial doit découvrir les besoins du prospect et y répondre : s'il n'y en a pas, il n'y aura pas d'affaires immédiatement. Pour faire fonctionner ce système, le management doit favoriser une organisation industrialisée, avec des process reproductibles, en mettant l'accent sur l'automatisation et la mesure de la productivité grâce au CRM, et en jouant sur la motivation extrinsèque, via des récompenses et des sanctions. Le management doit s'assurer de la stabilité du système, via un niveau de contrôle élevé, et de la cohésion interne.

2) La vente collaborative

Le management doit favoriser la différenciation et l'innovation

Ce modèle implique des offres complexes vendues en mode solution. Les offres sont personnalisées en fonction des clients et souvent construites avec eux. Ce ne sont pas tant les problèmes immédiats des clients qui intéressent les commerciaux, que leurs enjeux globaux. Dans ce modèle de vente, les clients ne savent d'ailleurs pas nécessairement ce qu'ils veulent de façon précise. L'équipe de vente crée alors une relation plus personnalisée et challenge les clients sur leurs besoins. La valeur de l'offre créée par le fournisseur est forte en elle-même, et celle perçue par le client l'est aussi. Ici, le management doit favoriser une organisation par projet client. "La segmentation géographique ou par produits peut alors être moins pertinente qu'une segmentation par familles d'enjeux, qui peut permettre aux entreprises clientes de parler à un commercial expert de leurs problématiques", explique Frédéric Buchet. Ce qui compte ici, c'est de favoriser d'une part l'adaptation à l'environnement externe et la différenciation, et d'autre part la flexibilité et l'innovation, notamment en encourageant les échanges sur les enjeux clients et leur business.

3) La vente de spécialiste

L'offre est complexe, mais le commercial se contente de répondre aux besoins immédiats

Dans ce cas, l'entreprise commercialise des offres complexes, à des clients aux enjeux difficiles à saisir, mais de façon très transactionnelle, sans accompagnement très personnalisé, notamment via des appels d'offre très techniques ou des réponses à des consultations. "Dans ces cas-là, il faut avant tout des commerciaux qui soient des spécialistes de leurs offres", juge l'expert. La valeur de l'offre de l'entreprise est forte, mais elle reste limitée à la compréhension des besoins du client : la force de vente cherche simplement à répondre à un cahier des charges : pas de projet chez le client, pas d'opportunité de vente. Les interlocuteurs des commerciaux sont les responsables des technologies vendues par l'équipe commerciale (DSI, directeur financier...) et le travail se fait collectivement, en collaboration avec des experts internes. Le management doit donc animer ce travail collectif, et garantir en même temps l'adaptation à l'environnement externe et la stabilité de son organisation.

4) La vente de valeur

Le commercial ne vend pas des produits mais une valeur d'usage

Aussi appelée vente ROI, elle concerne des offres simples, mais qui sont vendues en mode solution. "On l'appelle aussi la vente Bundle : on vend ensemble des choses simples. Par exemple, la société Juste à temps peut commercialiser des biscuits, des boissons, des tables de ping-pong... mais elle les vend groupés avec une promesse de valeur : celle de vendre du bien-être en entreprise qui augmente la productivité". Ici, les commerciaux n'ont pas besoin de compétences techniques extrêmement développées, la valeur intrinsèque de leur offre est limitée, mais ils doivent être capables de faire ressortir sa valeur d'usage pour le client, en la présentant comme un moyen, et non un simple produit : elle permet d'augmenter le bien-être, de renforcer l'esprit d'équipe, de développer l'autonomie des équipes... Et pour cela, la force de vente doit être capable d'approcher non pas les donneurs d'ordre habituels, mais les décideurs qui sont réellement confrontés aux problèmes. Le manager est ici un coach, qui doit être capable d'aider des commerciaux issu d'un secteur où le conseil est peu répandu à développer leur sens de l'innovation et de la relation personnalisée.

Le livre

Vendeurs: passez en mode en solution, de Frédéric Buchet, Editions Dunod. 16.99 euros, février 2018, 200 pages.

Le livre fait la synthèse de 25 ans de recherche dans le domaine de la vente BtoB en proposant des exemples concrets, des témoignages et des cas pratiques.

Diplômé de l'ESCP Europe, Frédéric Buchet est spécialisé en efficacité commerciale et consultant au sein de Akor consulting,

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