"Confortez votre client dans son nouvel achat"

Quels conseils donneriez-vous aux entreprises pour fidéliser leurs clients aussitôt après une vente ?
Le moment juste après l'achat est l'occasion de proposer des produits complémentaires : extension de garantie, formation au nouvel outil pour les collaborateurs, module additionnel, etc. En effet, c’est là que le client est le plus réceptif et le plus réactif pour acheter de nouveau. Attention toutefois à l’effet potentiellement négatif de ces nouvelles démarches commerciales qui, si elles ne sont pas modérées et étalées dans le temps, peuvent être mal perçues. Il faut en effet moduler son programme post-achat en fonction de son cycle de vente et du cycle de vie du produit.

La spécificité du B to B est qu’il peut s’écouler un temps relativement long entre la signature d’un contrat et la livraison du produit. L’entreprise doit être capable de mettre à profit ce délai pour expliquer les étapes de la mise en place du produit et permettre à l’acheteur d’avoir toutes les clés pour que la prise en main du produit par les utilisateurs se passe bien. L’idée, c’est à la fois de conforter le client dans son nouvel achat et de le rassurer sur son investissement.

Quels sont les outils à utiliser ?
Les programmes post-achat peuvent s’appuyer sur des e-mailings proposant des conseils d'utilisation pour les produits, listant les différentes étapes jusqu'à la livraison… Par exemple, Microsoft a augmenté de 800 % le taux d’ouverture de ses e-mails en proposant des messages ciblés, incluant des conseils personnalisés et signés par les commerciaux. La personnalisation est particulièrement importante dans un univers B to B où les clients sont sursollicités. Il ne faut donc pas hésiter à personnaliser les objets de vos e-mails : “À l’attention de M. Untel” ou encore “À lire avant telle date”.

Toutefois, cela ne suffit pas toujours. À plus forte raison lorsque le client a réalisé un achat coûteux, l'entreprise doit se déplacer dans ses locaux pour une session de présentation de l’outil. De quoi compléter efficacement l'utilisation d'e-mailings, de brochures commerciales et même des vidéos à l’attention de l’ensemble des utilisateurs de la solution. En renfort, les ingénieurs avant-vente sont également présents. Le processus après achat s’inscrit dans la droite ligne de l’avant-vente : les missions de ces derniers ne doivent pas s’arrêter à la signature du contrat mais à la livraison du produit. Le commercial avant-vente est impliqué dans le moment post-achat. Si besoin, c’est à redéfinir dans ses fonctions.

Autre possibilité, mettre en place des questionnaires de satisfaction. Il s'agit de collecter l'avis du client en vue, notamment, de faire de lui un ambassadeur de son entreprise. Le simple fait de recevoir un message de demande d’avis sur le produit entraîne une amélioration de la perception de la marque. Sous la forme d’une enquête, il s’agit de lui demander de noter différents items : rapidité d’utilisation, simplicité du produit, etc. Cela permet non seulement à l'entreprise de se constituer une base de retours, exploitable par le service marketing, mais aussi de véhiculer une image positive d’une société qui se préoccupe de ses clients. Le commercial sait ainsi vers quel client prêt à témoigner positivement sur sa solution il peut envoyer ses prospects.

Et demain, quelles pratiques pourront être améliorées ?
La mise en place de programmes post-achat sur les réseaux sociaux reste encore une démarche balbutiante. Toutefois, Viadeo ou LinkedIn m’apparaissent comme des caisses de résonance possibles pour les témoignages client. Malheureusement, il n’existe pas encore sur les réseaux de systèmes de recommandation d’entreprise ou de produit, simplement de personne à personne. J’appelle de mes vœux à ce que cela puisse être un jour possible de recommander un prestataire. Cela correspond à une demande des entreprises et ne ferait que reproduire dans le monde virtuel une pratique courante sur les salons professionnels.

* Livre Blanc publié au début du mois d’avril 2012, réalisé en février et mars 2012 à partir d’une observation globale des besoins et projets des 250 clients B to B (20 %) et B to C (80 %) de l’agence Come & Stay, spécialisée dans les stratégies d’acquisition et de fidélisation on line.