Vente : comment faire face à la standardisation des achats ?

La standardisation des achats est une réalité. Notamment dans le secteur de la construction où les acheteurs utilisent de plus en plus les plateformes numériques. Une réalité qui ne fait pas les affaires des responsables grands comptes et autres adeptes de la vente complexe.

De fait, dans ce secteur en particulier, les grands projets d'infrastructure passent par les plateformes d'e-procurement. Dans l'Union Européenne, il s'agit de tous les projets d'un montant supérieur à cinq millions d'euros. "Chez EDF, 100% des achats se font par l'intermédiaire d'une plateforme commune à tout le groupe", révèle Nicolas Swetchine, responsable des comptes clés sur les projets d'infrastructure à l'international de Lafarge Holcim et chercheur au laboratoire Larpega de l'université d'Assas, lors d'une intervention à la Riim Conférence.

Pour les acheteurs, les avantages sont réels : plus de transparence, plus de traçabilité, plus de collégialité, plus de rapidité, plus de facilité à comparer les différentes offres et plus de formalisme lors des appels d'offre, puisque toutes les entreprises doivent respecter la même nomenclature.

Toujours selon Nicolas Swetchine, ce sont les acheteurs qui définissent aujourd'hui les relations de vente : "La notion même d'achat stratégique a été inventée par les acheteurs, pour garder un partenariat et permettre des innovations de la part des fournisseurs."

Influencer la structuration d'un projet

Dès lors, comment réagir avec son équipe de vente ? Les commerciaux doivent d'abord comprendre l'aspect légitimant des plateformes numériques. "Toute procédure est légitimante, explique le chercheur. Plus un processus est codifié, plus l'institution légitime ses acteurs ". Les plateformes légitiment les acheteurs, qui se retrouvent à mener un process extrêmement formel. Mais les commerciaux peuvent aussi accroître leur expertise aux yeux de leurs acheteurs en prenant part, en amont, au process.

En effet, si l'appel d'offres est un processus numérisé formel, auparavant, les responsables grands comptes peuvent intervenir dans toute la phase pré-appel d'offres, où le projet se construit véritablement. C'est là, et non durant l'appel d'offres, qu'ils peuvent faire pencher la balance en leur faveur. "80% des décisions sont prises avant les appels d'offres, selon une étude menée en 2016", révèle le chercheur.

Les commerciaux grands comptes ne doivent donc pas se contenter de répondre à des appels d'offres, mais aussi vendre des offres complémentaires. "Or, moins de 5% des moyens commerciaux sont mis dans la phase de structuration. Car, pour la direction, il est plus confortable de travailler sur des véritables offres établies. Malheureusement, à ce moment-là, les spécifications sont fermées", renchérit l'expert. Les commerciaux ne pourront donc plus convaincre les acheteurs que leur offre est la plus à-même de répondre à leurs attentes.

Concrètement, l'équipe commerciale doit chercher à renforcer sa légitimité en se montrant sous un jour innovant. Lafarge-Holcim incite ainsi ses commerciaux à fréquenter les formations et les salons sur la réalité virtuelle ou le social selling pour acquérir un certain crédit sur les sujets technologiques.

Les forces de vente doivent aussi chercher à créer une vision et à la transmettre via les canaux numériques. "Ce n'est pas en parlant de ciment ou de sable que nous allons susciter l'envie chez nos interlocuteurs", résume Nicolas Swetchine. Il faut leur parler d'un projet dans sa globalité, d'une vision sur le long terme. Enfin, elles doivent réussir à matérialiser leurs avantages compétitifs.

Rémunérer les commerciaux quand il n'y a pas encore de commande

Nicolas Swetchine affirme que la position de Lafarge-Holcim est surtout défensive: le groupe cherche à prendre l'initiative dans ces parcours d'achat numérique pour rester dans la course et continuer de remporter des marchés. Pour autant, il reconnait que le groupe commence à gagner plus d'argent sur les solutions logistique qu'il offre aux entreprises que sur les seuls matériaux de construction. "Le marché est éclaté, les petits acteurs locaux sont très présents et très importants. Nous pourrions donc envisager d'être provider en intermédiant les acteurs locaux", explique-t-il.

Dans tous les cas, pour proposer des solutions aux entreprises en amont de leurs appels d'offres, les métriques quantitatives pour évaluer les commerciaux ne sont pas forcément les plus pertinentes. "Quand un commercial travaille pendant deux ou trois ans sur un projet qui n'est pas encore formalisé, il n'a aucune commande formelle pendant ce temps. Mais son supérieur doit être intelligent et lui verser son bonus, car le travail se fait tout de même. Le management doit comprenne le fonctionnement des marchés", insiste l'expert. Sur les grands projets, la part individuelle peut donc se révéler quasi nulle.