DossierGagnez des clients avec les réseaux sociaux

6 - Définir ses KPI pour mesurer ses actions sur les médias sociaux

Par Paul Cordina, chef de produit CRM et digital chez Nestlé, auteur de Tout savoir sur... les marques et les réseaux sociaux (éditions Kawa 2012).

Paul Cordina, chef de produit CRM et digital (Nestlé)

Les Key Performance Indicators renseignent non seulement sur la rentabilité de vos investissements réalisés sur les médias sociaux, mais permettent également d'optimiser vos actions. C'est en vous concentrant sur les bons indicateurs que vous disposerez d'un bon outil d'aide à la décision, et non d'un simple reporting. Avant de définir les indicateurs à suivre, il est primordial de déterminer vos objectifs stratégiques. Les résultats chiffrés permettront alors de répondre aux questions posées en termes de performance, de Social ROI et de calcul du ROO (Return On Objectives) des actions menées. La proposition des cinq indicateurs-clés faite ci-dessous, utilisable en B to C et pouvant aussi permettre aux commerciaux de mesurer l'efficacité de leurs actions, a pour particularité de ne pas se focaliser sur une approche par types d'outils. Elle se concentre plutôt sur les différents objectifs à atteindre pouvant être assignés à votre présence sur les médias sociaux.

• 1 La visibilité : Il est intéressant d'étudier sa visibilité sur les réseaux sociaux. Une action sera jugée efficace si elle est vue et donc bien référencée sur les moteurs de recherche. Pour cela, en particulier, consultez régulièrement l'historique des visites de vos différents profils sur les réseaux. Il convient également de s'attarder sur le profil du public touché : correspond-il à votre cible ?
• 2 L'acquisition : Une analyse des sources de provenance des visiteurs permettra de déterminer les leviers les plus performants et ceux à optimiser. Quel est votre coût d'acquisition moyen souhaité, votre taux de transformation ou encore le nombre de contacts utiles générés (clients et prospects) ?
• 3 La recommandation : Mesurez votre Net Promoteur Score, c'est-à-dire le nombre de clients prêts à recommander votre entreprise ou vos produits, en fonction des commentaires qu'ils laissent en ligne. Et observez l'évolution de cet indicateur dans le temps. Mesurez également votre taux de viralité. Celui-ci permet d'évaluer le partage de vos contenus (partage de vos publications sur LinkedIn, retweets de vos messages...).
• 4 L'engagement : Déterminez si vos clients et prospects réalisent des actions engageantes en participant et interagissant sur vos contenus. Vos publications sont-elles aimées, commentées ou encore partagées ? Tous les niveaux d'interaction sont différents et ne se valent pas : mesurez et détectez les types de contenus générant le plus de retours, et adaptez votre stratégie de publication de contenu en conséquence.
• 5 La tonalité : Le ton des échanges permet de déterminer le sentiment global de vos clients/prospects : est-il positif, neutre ou bien négatif ? Vos clients sont-ils satisfaits par vos produits ou vos actions ? Un taux d'interaction élevé ne signifie pas pour autant que l'on est apprécié. Les mentions peuvent être négatives ou critiques. Moins d'engagement est donc parfois souhaitable.

C'est en mesurant la performance de votre présence sur les médias sociaux que vous serez capable d'évaluer à la fois l'efficacité, la performance et la rentabilité de vos actions.