4 leviers opérationnels de performance commerciale et d'engagement des équipes

Ordonner à son vendeur « Motive-toi ! », lui donner des méthodes sans lui apporter la motivation interne ou encore recourir au principe ancestral de la carotte et du bâton sont des techniques qui ne fonctionnent pas.

Le rôle majeur d'un dirigeant est de manager l'envie avant tout le reste. Si mon équipe a envie, elle saura déplacer des montagnes, chercher de meilleures méthodes et outils pour atteindre ses objectifs. Cela fait référence à la motivation d'exercer une activité tout simplement parce que nous l'aimons.

Mais vendre peut-il être une finalité en soi ? Est-il possible de réussir à long terme si le seul objectif est de vendre ? Nous touchons là à la raison d'être, au sens de la mission qui nourrit l'envie.

Il est plus simple de manager des méthodes, des processus, au moyen de la carotte et du bâton que de manager l'envie et le sens, qui revient à manager des êtres humains complexes avec des fonctionnements et des perceptions différentes. Ce type de management n'est pas chose facile et n'est pas inné, puisqu'il nécessite des connaissances sur la compréhension des autres et du fonctionnement de l'être humain. Et il impose avant tout d'aimer les gens pour communiquer avec une sincérité relationnelle, respect et assertivité.

Et les meilleures formations ou accompagnements peuvent-elles nous faire devenir performants si le travail porte uniquement sur des méthodes ou des outils ? Si vous avez la meilleure tronçonneuse au monde (et même avec la meilleure des notices), mais que vous avez peur, que vous tremblez lors de l'utilisation, il y a de fortes chances que vos coupes ne soient pas bonnes et vous risquez même de vous blesser.

Notre comportement et nos actions sont fortement liés à nos croyances, qui sont des affirmations sur nous-mêmes (et sur les autres). Ces certitudes, convictions ou croyances peuvent être limitantes ou aidantes : « Si je crois que c'est possible, je me mettrai en action et ferai face aux difficultés » vs « Si je pense que c'est impossible, je ne tenterai pas ou lâcherai dès la première difficulté ».

Acte 1 : accompagner les « bonnes » croyances

Je dis toujours à mes équipes « pas de pression, que de la passion ! », car l'une comme l'autre sera ressentie par le client. Si vous êtes stressé, vous n'aurez pas la même performance que si vous êtes zen ; et nous savons aussi que pour être convainquant, il faut être convaincu.

Alors c'est quoi la « bonne croyance » ? C'est de passer de pensées négatives : La vente va être difficile ; Mon offre n'est pas la meilleure ; J'embête le client, aux propositions positives : Je suis utile ; les clients signeront pas mais ils seront ravis du conseil apporté ; Ma mission est de proposer des solutions. À mes débuts dans l'assurance, j'avais la conviction de ne pas vendre de prévoyance...mais celle de protéger des familles. Et cela change tout !

Ce que je pense engendre des émotions qui vont influencer mes actions et produire un résultat qui va lui-même renforcer ma croyance, ma motivation, mon pouvoir de conviction. « Ce n'est pas votre Aptitude mais votre Attitude qui déterminera votre Altitude », déclarait le conférencier américain Zig Ziglar.

Acte 2 & 3 : jouer l'entraide et animer le passage à l'acte

Après avoir fixé le niveau d'atteinte du collectif sans oublier qu'une personne ou une équipe ne fera jamais plus que ce qu'elle voit elle-même, n'ayons pas peur de définir un objectif ambitieux, tant qu'il reste réalisable en se dépassant.

Il est pertinent de piloter les niveaux de contribution à l'objectif collectif (vs les écarts aux premiers) avec l'attente d'un seuil minimal de contribution, en valorisant les actes d'entraide contribuant à l'amélioration continue des compétences.

Une nouvelle posture, oser faire différemment peut faire peur. C'est là que le collectif entre en jeu, car la force d'un objectif commun réside dans le fait que tous les rôles importent, chaque « porteur » a la responsabilité de s'assurer de la réussite d'ensemble.

Dans une précédente tribune, je détaillais comment une équipe peut créer une vision commune, co-créer un cadre de relation engageant puis activer une phase d'action et d'animation. Phase lors de laquelle il est important de déterminer la contribution individuelle à l'atteinte de l'objectif commun pour manager plus finement. Par ailleurs, il est aussi important d'aménager des temps de réflexion commune autour de la performance du collectif, dans une optique d'amélioration et de valorisation.

Acte 4 : connaître et travailler le bénéfice (la valeur apportée)

Je croise beaucoup de commerciaux formés aux caractéristiques des produits et qui stressent de ne pas tout connaître sur le bout des doigts. Arrêtons ! Oui, un bon niveau d'expertise produit est nécessaire, mais pas pour tout expliquer au client. Quand vous achetez une voiture, on ne vous décrit pas l'ensemble de ses fonctionnements électroniques et mécaniques... Si le commercial travaille pour une entreprise sérieuse, c'est-à-dire développant de vraies valeurs de qualité et d'esprit clients, la qualité sera au rendez-vous.

L'attente du client porte sur des critères basiques et performants en termes de fiabilité : c'est le minimum attendu qui doit être visé par l'entreprise. Mais pour vendre (toujours sous conditions de ces critères respectés), il faut offrir au client un bénéfice, de la valeur.

Entrainer ses équipes à l'écoute des besoins pour transformer sa solution en expérience client, en émotion, est clé. Un client n'achète pas un matelas mais une bonne nuit de sommeil ; il n'achète pas une place de concert mais un moment inoubliable ; il n'achète pas une perceuse pour faire des trous mais pour bâtir un projet.

Cet entrainement collectif et les retours d'expériences - l'entraide - entre commerciaux renforceront la croyance qui augmentera les ventes.

Pour conclure

Animer vos équipes autour de ces quatre questions : Quelles sont vos croyances ? Êtes-vous prêt à jouer l'équipe et l'entraide ? Oserez-vous passer à l'action ? Saurez-vous orienter votre discours sur les bénéfices ?

J'ai eu le bonheur de tester cette approche auprès de huit équipes commerciales et six managers, qui m'ont confirmé l'impact sur les résultats, les attitudes et, en bonus, le bien-être !

Hervé Aulner a une double expérience de directeur commercial et d'officier sapeur-pompier, chef d'unité opérationnelle. Il est également fondateur de Team Spirit & Performances pour accompagner les managers et dirigeants.