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Fidélisation en BtoB : une démarche en pleine construction

Publié par Aude David le | Mis à jour le
Fidélisation en BtoB : une démarche en pleine construction
© Argus - Fotolia

Retenir un client coûte moins cher que d'en attirer de nouveaux, d'où l'intérêt de programmes de fidélisation. Mais si les enjeux sont les mêmes en BtoB et en BtoC, les mécaniques diffèrent. L'Adetem est revenue sur les spécificités BtoB lors de la présentation d'une étude dédiée.

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"Dans le monde professionnel, ce qui drive le client, c'est le produit qu'il achète plus que le lien émotionnel, affirme sans ambages Guillaume Chollet de l'agence marketing Kiss The Bride. L'achat est plus rationnel." D'où des spécificités en matière de fidélisation en BtoB. L'Adetem, association nationale des professionnels du marketing, a présenté lors d'une conférence une étude menée sur ce sujet avec l'institut d'études Praxis.

Sans surprise, la fidélisation est importante pour 80% des professionnels interrogés. Pour eux, les objectifs prioritaires d'un programme de fidélisation BtoB sont le développement de son activité chez les clients existants (42%) et la rétention (36%). Près de neuf entreprises sur dix (88%) ont d'ailleurs entamé une démarche de fidélisation client. Mais seules 12% sont allées au bout. "A titre de comparaison, 27% ont mené à terme leur démarche de mesure de la satisfaction client", indique Thierry Hanss, consultant à Praxis.

Au sein d'entreprises présentes lors de la révélation de l'étude, les situations sont diverses. "Le marketing est plus sollicité pour l'acquisition de clients que pour la rétention", témoigne ainsi Sophie Dugelay, directrice du marketing opérationnel d'Adecco.

Au contraire, chez Tereva, le directeur marketing et achats Sylvain Bernard assure que le programme de fidélisation auprès des installateurs sert à "développer le business pour augmenter le chiffre d'affaires. C'est plus intéressant de fidéliser que de trouver de nouveaux clients, d'autant que nos forces de vente sont meilleurs comme cultivateurs de clients existants."

Marion Cubells, responsable du marketing opérationnel d'Edilians, explique que la fidélisation est essentiellement gérée par les commerciaux. Le marketing réfléchit au développement d'outils pour les accompagner, avec la volonté de "créer une communauté pour avoir des ambassadeurs et, à terme, faire du business, pour eux comme pour nous."

Construire son programme de fidélisation en BtoB

Mais mesurer la fidélisation reste compliqué. Ainsi, selon l'étude, seules 6% des entreprises connaissent très bien le niveau de fidélisation de leurs clients professionnels. Les indicateurs les plus utilisés sont le taux de satisfaction (49%), le RFM - récence, fréquence, valeur des achats (46%) - le chiffre d'affaires ou la marge (42%) et le net promoter score (39%). Guillaume Chollet remarque souvent que "si on n'a pas la capacité à mesurer les résultats, alors on mesure les moyens. Mais un client peut être satisfait et venir souvent sans être très fidèle."

Or, pour construire un programme de fidélisation pertinent, savoir mesurer les résultats est capital. Il cite les six étapes qui forment la méthodologie de son agence :

- un diagnostic de son entreprise et de son marché sur la fidélisation.

- le développement de la connaissance client. "Ce n'est pas une question simple. Qu'est-ce qu'un client fidèle ? Et quels sont les éléments objectifs qui permettent de fidéliser ?"

- déterminer une stratégie de fidélisation claire.

- choisir les mécaniques.

- les mettre en oeuvre.

- Sans oublier le pilotage et le suivi du ROI , "primordial, qui doit se penser dès le début".

Selon l'étude, moins de 10% des entreprises maitrisent très bien ces six étapes. Les mieux maîtrisées, considérées aussi comme les plus importantes par les répondants, sont la connaissance client et la définition de la stratégie relationnelle.

Miser sur la qualité de l'offre

Il ne faut pas en oublier pour autant les fondamentaux : la qualité de l'offre reste le premier prérequis pour fidéliser (46%), suivie d'assez loin par le service client (16%) et la personnalisation (14%). Du côté des actions de fidélisation à mener, la plus plébiscitée est un service premium exclusif (60%). Les avantages financiers (remises commerciales, remises de fin d'année, produits offerts...) sont en bas du classement mais sont cités en cumulé par 60% des répondants.

"L'aspect transactionnel reste important dans la fidélisation", assure Thierry Hanss. "Nos clients sont très attachés au bonus financier. Mais le besoin de reconnaissance et de customisation est aussi en train de se développer", conclut Sylvain Bernard.

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