Peut-on dire non à un client ?

Dire "non" est une décision difficile pour les commerciaux car souvent perçu comme quelque chose d'irréversible. Mais dire "oui" dans un premier temps vous donne la liberté du "non" par la suite. Quoi qu'il en soit, il faut y réfléchir posément, analyser les risques, les bénéfices et donner des explications.

L'analyse des risques avant de dire non

Lorsque l'on vous fait une demande que votre entreprise ne peut servir, ne répondez pas tout de suite, prenez la demande, et ensuite posez-vous la question de savoir quel est votre risque à dire "non".

Cette demande est-elle un test de la part de votre interlocuteur qui sait pertinemment que vous n'avez pas la solution qu'il demande ? Soit il utilise cette requête pour s'en servir afin de décliner une collaboration avec votre entreprise, dans ce cas-là, la relation est tronquée et vous n'avez aucun intérêt à garder ce client ou à singer avec ce prospect ; soit il veut tester votre honnêteté et, là, vous avez le plus grand intérêt à faire preuve de transparence.

Pour cela, il vous faut bien connaître votre marché et savoir ce qui est fait par vos concurrents, les futurs développements dans votre industrie, les partenaires potentiels avec qui vous associer, et les innovations à venir au sein même de votre entreprise.

Il arrive que pendant les appels d'offres, certains acheteurs mettent des questions "pièges" pour tester les commerciaux, alors ne tombez pas dedans. Les acheteurs sont particulièrement rebutés par les commerciaux qui disent "oui" à tout, ce qui induit souvent un manque d'écoute, d'intérêt et une approche court-termiste.

A l'inverse, si vous êtes dans une situation où vous sentez que dire "non" va être rédhibitoire pour votre relation et vous savez que le temps que le contrat se signe et que l'implémentation se fasse, votre entreprise aura la solution, alors vous pouvez tenter de dire "oui "; c'est un risque à prendre mais il est mesuré.

L'analyse de votre risque passera aussi par une bonne qualification de votre client/prospect, notamment pour savoir si vos interlocuteurs ont une bonne connaissance du marché sur lequel vous êtes. Ne bluffez pas avec les experts, vous risquez de tout perdre.

Les différentes significations du "non" et leurs explications

Lorsqu'un client/prospect vous adresse un besoin que votre entreprise ne peut satisfaire, cela est souvent frustrant car vous êtes dans une situation assez désagréable et cela fait aussi partie de votre rôle.

La première chose à faire est de dépersonnaliser votre réponse ; soyez factuel, vous représentez votre entreprise, vous n'êtes pas "elle". Ce n'est souvent pas vous qui prenez les décisions sur les produits et/ou les services que votre entreprise propose, ce n'est donc pas vous personnellement qui dites "non". Vous n'êtes que le porte-parole de la décision.

Toute réponse négative doit être doublement argumentée pour ne pas vous desservir. Il est très important pour vous de collecter auprès des décideurs les raisons de refus d'une demande et d'apporter des explications rationnelles à vos clients.

Dire "non" à un client, c'est aussi faire preuve de courage et de transparence et également lui signifier que vous ne lui dites pas ce qu'il veut entendre et que vous avez une parfaite connaissance des critères de succès d'une bonne relation commerciale.

Le "non" peut vouloir dire que vous n'êtes pas en mesure de satisfaire son besoin dans l'immédiat mais vous travaillez sur une solution future qui le pourra ; ça peut aussi vouloir dire que vous allez chercher un partenaire avec lequel vous serez en mesure de le satisfaire.

Le "non" immédiat peut aussi se transformer en "oui" à moyen terme si la demande du client s'avère une tendance marché sur laquelle votre entreprise va se positionner. C'est aussi l'opportunité d'expliquer au client/prospect que son besoin peut être répondu par une autre solution que vous avez et le réorienter sur sa façon d'approcher son problème.

Le "non" peut vouloir dire que votre entreprise souhaite se concentrer sur son corps de métier et le faire à un niveau d'excellence et qu'il peut trouver un autre prestataire avec qui vous êtes prêt à collaborer pour servir ses besoins que nous ne pourrez pas satisfaire.

Le "non" peut vouloir dire que vous ne souhaitez pas risquer les relations commerciales avec vos clients, ni la réputation de votre entreprise en proposant des services sur lesquels vous n'avez pas la compétence ; ce qui est une preuve de la fiabilité de votre entreprise.

Le "non" peut aussi être lié à un risque que votre entreprise ne souhaite pas prendre pour diverses raisons que vous donnerez, ce qui montre une gouvernance rigoureuse.

Les bénéfices de dire "non"

Un des premiers bénéfices à dire "non", c'est d'éviter la survente qui met souvent à risque votre relation sur le long terme. Il n'y pas pire pour un acheteur de sentir qu'il s'est fait berner au moment de mettre en oeuvre ou de recevoir ce qu'il a acheté. Sa crédibilité interne va être mise à mal et c'est vous qui le paierez assez vite.

Rappelez-vous que le nouveau cycle d'achat commence juste après la livraison d'un produit ou l'implémentation d'une solution. Si la survente est trop importante, votre relation en sera d'autant plus difficile et non pérenne. Une bonne réputation est longue à construire et très rapide à endommager.

Dire "non", c'est aussi se montrer assertif, confiant et expert dans ce que vous proposez, ce qui implique souvent le respect que l'on vous porte. Rappelez-vous, certaines demandes ne sont qu'un test pour savoir comment vous allez vous comporter.

Dire "non", c'est aussi l'opportunité de pouvoir réexaminer les besoins de votre client et d'y répondre différemment de ce qu'il avait en tête et ainsi montrer votre posture de conseil.

Dire "non", c'est l'occasion de réexpliquer votre proposition de valeur et clarifier votre périmètre d'intervention associée à une expertise spécifique. Il arrive souvent que vos clients/prospects n'aient pas la connaissance exacte de ce que vous faîtes et ont parfois des attentes irréalisables. Dans ces cas-là, il est juste normal que vous puissiez recadrer leurs attentes car ils ont besoin d'une meilleure information sur votre périmètre d'intervention.

En conclusion, oui c'est frustrant et très désagréable de dire "non" à un client mais posez-vous la question "que ce serait-il passé si j'avais dit oui" ? A vous de choisir.....

Pour en savoir plus

Carole Poillerat, fondatrice de ComSense. Elle accompagne aujourd'hui des entreprises de toute tailles, dans leur optimisation marketing et commerciale, propose également des formations et des animations de conférences et de Customer Advisory Boards.