Développer un compte client : les clés de succès

Tisser sa toile d'araignée est clé pour accroitre votre volume d'affaires. Identifiez et choyez vos interlocuteurs influents.

Pourquoi faut-il optimiser la pénétration d'un compte ?

Deux raisons majeures pour lesquelles vous devrez travailler au développement de vos comptes clients : fidéliser votre client en vous rendant "indispensable" et en vous positionnant comme une équipe étendue ; augmenter le volume d'affaires en identifiant de nouveaux besoins auxquels vous pouvez répondre.

Créez des relations avec l'ensemble des interlocuteurs concernés

La vente complexe BtoB se caractérise par la multiplicité des interlocuteurs impliqués dans la décision du choix du fournisseur. Il y a ceux qui vont utiliser les services ou les produits, souvent les directions opérationnelles, ceux qui veillent à la conformité et à la compliance du contrat, ceux qui paient et ceux qui contrôlent les coûts, généralement appelés les fonctions supports. Ça en fait du monde à convaincre avant la signature d'un contrat !

La plupart du temps, vous n'avez pas forcément rencontré tout le monde. Cependant, après la signature du contrat, il va falloir déployer votre énergie à compléter votre matrice d'interlocuteurs afin de bien identifier toutes les personnes concernées dans votre relation commerciale. Et ce, afin de ne rien laisser au hasard. C'est généralement plus facile en post-vente car vous êtes identifiés comme un fournisseur sélectionné et on vous ouvrira plus facilement la porte.

Pourquoi est-ce clé ? Prenons un exemple pour illustrer le propos : imaginons que vous n'établissiez des relations qu'avec les usagers de votre solution, sans vous préoccuper des fonctions supports qui administrent la relation. Vos usagers sont satisfaits et vous ne creusez pas plus loin. Donc, vous ne vous rendez pas compte que les factures ne sont pas envoyées et donc pas payées ou que les nouvelles règles du département juridique imposent un changement de contrat majeur que vous n'anticipez pas. Même avec une satisfaction des usagers, votre relation est à risque car d'autres paramètres incontournables peuvent vous faire perdre votre client.

Lorsque vous établissez votre matrice d'interlocuteurs, il est clé de leur attribuer des caractéristiques et de bien identifier leur rôle dans la relation ainsi que leur niveau d'influence dans la décision de pérenniser ou pas la relation. Sont-ils des détracteurs, neutres ou des ambassadeurs ? Qui parlent avec qui ? Qui reporte à qui ? Y a-t-il des nouveaux arrivants à rencontrer ? Quels sont les jeux de pouvoirs ?

Cette classification de vos interlocuteurs vous permettra de hiérarchiser vos priorités d'interaction et de temps à consacrer avec chacun. Ce travail est continuel, demande du temps mais est tellement important si vous souhaitez garder vos clients. Dites-vous que beaucoup de comptes se perdent par manque d'anticipation et de gestion des interlocuteurs. Plus vous avez d'ambassadeurs influents chez vos clients, plus il sera difficile de vous déloger. Que du bon sens mais qui requiert un travail de fourmi rigoureux.

Sachez identifier le bon timing pour proposer d'autres solutions/produits

La multiplicité de vos interactions avec une grande variété d'interlocuteurs vous amène, la plupart du temps, à identifier d'autres opportunités de collaboration, soit en proposant de nouvelles solutions, soit en déployant les solutions existantes dans d'autres pays ou d'autres divisions.

Mais il faut arriver au bon moment ! Vous êtes de nouveaux dans votre cycle de vente et vos interlocuteurs dans leur cycle d'achats. Si les deux cycles ne coïncident pas, vous ne signerez pas.

Vous avez accès à l'information plus facilement car vous êtes en place ; mais encore faut-il que vous continuiez à qualifier ! Ne croyez pas que les informations vont tomber toutes seules juste parce que vous êtes un fournisseur installé. Il vous reste toujours à aller les chercher. La grande différence, c'est que le dialogue sera forcément plus facile alors profitez-en et foncez.

L'ouverture d'une filiale, d'un pays, le rachat d'une entreprise, sont, par exemple, autant d'opportunités de faire croitre votre volume d'affaires ! Soyez à l'affut et sécurisez vos affaires !

Insérer dans votre plan de compte les différentes opportunités et, surtout, les délais que vous ne devez pas louper. Ne croyez pas que parce que vous êtes le fournisseur en place que vos clients vont forcément faire appel à vous. Il arrive souvent qu'ils lancent un appel d'offres pour un nouveau besoin, même si vous pouvez répondre à ce besoin.

Pourquoi ? Soit parce qu'ils ne savent pas forcément que vous avez ce service/produit dans votre portefeuille, soit parce que ça fait longtemps que vous ne leur avez pas parlé et ils ont oublié de vous inclure dans l'appel d'offres. Il se peut aussi que l'appel d'offres soit obligatoire pour des raisons de compliance. Qu'elle que soit la raison, il est de votre responsabilité de vous positionner au bon moment sur les nouveaux besoins, appel d'offres ou pas.

Lorsque vous êtes déjà en place dans une entreprise, vos interlocuteurs considèrent que vous êtes le mieux placé pour répondre et ils sont souvent plus exigeants avec vous qu'avec de nouveaux fournisseurs potentiels.

Impliquez vos interlocuteurs dans une démarche de co-construction

Il est plus facile d'impliquer vos interlocuteurs clients dans une démarche de co-construction lorsque vous les servez déjà. La confiance est établie et ils sont souvent plus ouverts à investir du temps pour co-construire avec vous des solutions personnalisées. Certains acheteurs sont même évalués sur leur capacité à développer leurs fournisseurs, lorsque que la culture de l'entreprise est orientée sur le partenariat et l'animation de son écosystème. Co-construire induit votre capacité à innover et à proposer des idées auxquelles vos clients n'ont pas forcément pensé.

C'est votre posture de vente-conseil qui vous permet d'aller plus loin dans vos relations commerciales. Pour cela, il faut encore identifier les interlocuteurs qui doivent être impliqués à différents niveaux des projets afin que ceux-ci puissent sortir de terre. La démarche de co-construction induit une coresponsabilité de la réalisation du projet et vous permet de créer une seule et même équipe comprenant les interlocuteurs de votre entreprise et ceux chez vos clients.

Faites briller vos clients pour assoir votre succès

Afin de crédibiliser le succès de l'implémentation de votre solution ou les bénéfices de votre produit, il est important que cela soit reconnu par les décisionnaires chez votre client et perçu comme stratégique. Pour cela, vous avez tout intérêt à aider vos différents interlocuteurs à briller en interne et au sein de leur secteur d'activités : cela peut passer par la présentation du projet lors d'un séminaire, une convention annuelle, une diffusion sur leur intranet jusqu'à la promotion du projet à l'externe, dans la presse, webinaires... ou, encore plus impactant, lors de trophées reconnus par leurs pairs. Une bonne communication sur le succès vous permet à la fois de fidéliser votre client et, bien évidemment, en attirer d'autres.

En conclusion, la pénétration d'un compte est un travail rigoureux et passionnant à la fois. Si elle est bien faite, c'est la garantie de la pérennité de votre relation client. Alors, investissez-vous et vous récolterez les lauriers !

Pour en savoir plus

Carole Poillerat, fondatrice de ComSense. Elle accompagne aujourd'hui des entreprises de toute tailles, dans leur optimisation marketing et commerciale, propose également des formations et des animations de conférences et de Customer Advisory Boards.