DossierDe Kraft à Mondelez : nouvelle offensive commerciale

3 - Mondelez International : la stratégie en points de vente

Audit, animations en magasin, visites... Quelle est la stratégie de Mondelez en points de vente pour développer le chiffre d'affaires ?

Quelle est la stratégie de Mondelez en points de vente ?

Nous avons lancé, en mars 2013, le projet "Perfect store" visant à définir le modèle du magasin idéal. L'idée est d'optimiser notre présence en point de vente pour booster notre chiffre d'affaires. Ce type de projet est une première chez nous : nous n'en avions jamais mené de façon aussi formalisée. C'est un véritable changement de mentalité que nous initions. Pour cela, nous avons fait auditer 350 magasins représentatifs de nos clients, puis analysé trois millions de données pour définir des standards (par exemple, l'angle des rayons étant un angle mort, invisible pour le consommateur, il vaut mieux y présenter des produits de listes de courses qui seront forcément achetés). En parallèle, nous avons commencé à former les équipes commerciales à cette nouvelle vision du magasin. Il s'agit de leur faire regarder le point de vente avec les yeux du client final afin qu'elles comprennent comment celui-ci agit, ce qu'il voit, afin de savoir quoi lui proposer. Pour ce faire, depuis le mois de septembre, nous les emmenons en magasin par groupe de sept à huit pour prendre du recul et étudier les rayons avec, pour ainsi dire, ces nouvelles lunettes. Il s'agit aussi d'aider les vendeurs à reconnaître des potentiels de croissance (les zones plus ou moins chaudes dans les rayons par exemple).

Pour aller jusqu'au bout de cette logique, les commerciaux de Mondelez ont-ils aussi l'occasion de rencontrer le consommateur ?

Oui. En mai dernier, pour la première fois, nous avons organisé des journées d'animation en magasin assurées par l'ensemble des salariés de l'entreprise, commerciaux compris. Cet événement, baptisé "Hello Joy", permet à chacun des vendeurs de rencontrer les consommateurs de façon tout à fait privilégiée. De quoi compléter la perception qu'ils ont des clients et de leurs attentes lors de leurs visites en points de vente. Ces journées devraient être reconduites dès l'année prochaine.

Comment vos visites en point de vente s'organisent-elles ?

Nous n'avons pas fait le choix de proposer à nos clients (les magasins) un interlocuteur unique dans la mesure où nous proposons 500 références et qu'un seul commercial ne pourrait pas toutes les gérer. Ainsi, pour plus d'efficacité et pour une meilleure qualité de service, les plus gros hypermarchés peuvent recevoir la visite de plusieurs commerciaux Mondelez par semaine, au moins un de chaque famille de produits (biscuit, chocolat, bonbon et chewing-gum) et parfois même deux vendeurs ensemble pour des références à cheval entre deux familles de produit. C'est moins systématique pour les magasins de taille plus réduite. C'est d'ailleurs là qu'intervient la nouvelle force de vente multicatégorie.

Côté animations, 40 000 journées dédiées sont organisées chaque année chez nos clients. Pour cela, nous faisons systématiquement appel à une force de vente supplétive. Ce que nous faisons aussi ponctuellement pour des besoins en merchandising (lorsqu'il faut reconstituer un rayon) ou bien pour cibler un nouveau circuit, par exemple les magasins de hard discount où les commerciaux internes ne sont d'ordinaire pas présents.