Vente BtoB : misez sur le closing progressif en contexte incertain

Contexte économique incertain, décisionnaires hésitants, réductions budgétaires... L'environnement actuel ne semble pas propice au closing commercial. « Les cycles de ventes s'allongent, et tout l'enjeu des directions commerciales est de les raccourcir », résume Bernard le Blanc de Cernex, CEO de SalesScan, solution de coaching IA pour commerciaux, lors d'un webinaire organisé le 28 février dernier.

Poser les bonnes questions

Celui-ci rappelle la règle numéro 1 : appréhender les problématiques du client, et identifier les obstacles à la prise de décision. « En périodes incertaines, les interlocuteurs se renferment sur leurs peurs. Il s'agit dès lors de les identifier et de montrer que vous les prenez en compte », souligne l'expert. Pour y parvenir, plusieurs techniques, parmi lesquelles celle de la question ouverte : « Quelles sont vos préoccupations par rapport à notre projet ? » Les réponses peuvent être multiples, comme des expériences antérieures négatives par exemple.

Deuxième technique incontournable : la reformulation, en associant le prospect par l'usage de formules inclusives, du style « nous », « notre projet commun », ou encore « travailler ensemble ».

Enfin, une 3e technique consiste à inverser les craintes en priorité d'actions. « Il s'agit d'aller au-delà de la simple question du besoin client, en le mettant en perspective avec ses enjeux. Le commercial peut alors lui demander 'Que se passe-t-il si vous ne faites rien ?' »

Le sourire Colgate, ça ne fonctionne pas

Après cette première étape franchie vient la construction d'un discours commercial adapté aux préoccupations identifiées. « En période de doutes, il est encore plus crucial de contextualiser et de personnaliser votre pitch », souligne Bernard le Blanc de Cernex. Et le CEO de préconiser le recours à des exemples, des cas d'usages, permettant au prospect de se projeter.

Il faut également adapter ce discours aux objections du client, qui sont souvent les mêmes, à savoir « le coût, le timing, et le risque ». La clé ? « la préparation ! » insiste l'expert, rappelant qu'il existe aujourd'hui pléthore d'outils pour recueillir des informations fiables, suffisamment pour que le commercial n'ait plus d'excuses à avoir eu recours à l'improvisation. « En BtoB, et particulièrement en contexte incertain, deux choses ne fonctionnent pas : le commercial au sourire Colgate et l'improvisation », estime Bernard le Blanc de Cernex.

C'est d'ailleurs précisément parce que l'improvisation ne fonctionne pas que le recours à la preuve sociale à toute son importance, comme le rappelle l'expert : « Plus le prospect est centré sur ses peurs, plus il s'inquiète de prendre une décision, et plus la preuve sociale aura d'impact. »

Partage d'études de cas, de témoignages clients, de vidéos, ou encore verbatims : « tous ces éléments ont intérêt à intégrer vos présentations, accompagnés de données chiffrées ». Niveau ultime de la preuve sociale : la mise en relation du prospect avec un client actuel. « Cet échange direct de pair à pair, qui doit se faire sans la présence du commercial, rassure le prospect par la crédibilité des mots du client, et lui apportera une preuve tangible de votre niveau de confiance en votre solution », analyse Bernard le Blanc de Cernex.

Étape par étape

Enfin, il est important d'opter pour une technique de closing progressive, la plus adaptée aux situations d'incertitudes. « Une démarche trop directe risquerait de braquer votre interlocuteur », avertit l'expert.

Pour y aller progressivement, vous pouvez par exemple démarrer avec la réalisation d'un diagnostic complet gratuit. Autre conseil : fractionner votre offre, pour faciliter la décision. Pour cela, proposer un premier déploiement de votre solution auprès d'équipe-cible constituera une phase pilote, idéal pour démontrer l'efficacité de l'offre et rassurer le client, qui peut s'approprier le dispositif et être rassuré.

Il est également possible de réduire la pression subie par l'interlocuteur par la mise en place d'accords intermédiaires : d'abord sur les options retenues, puis l'enveloppe budgétaire, le timing, ou tout autre élément contractuel. « Aller chercher ces accords intermédiaires facilite le 'oui' définitif », assure le CEO.

Dernière recommandation : soigner le suivi après chaque entretien. « 80 % des vendeurs BtoB mettent au moins 3 jours à revenir vers le client après entretien (source : LinkedIn) », ce qui est beaucoup trop selon l'expert. « C'est autant de temps laissé à vos concurrents pour prendre votre place. Maintenez l'élan après le rendez-vous ; après chaque entretien, vous devez convenir d'une prochaine prise de contact. » Organiser la manière dont vous occuperez le terrain entre maintenant et votre prochaine interaction est la seule façon de garder la main sur le closing.