DossierGagnez des clients avec les réseaux sociaux

1 Utiliser les réseaux sociaux comme canaux de vente

Un commercial peut-il désormais se passer des réseaux sociaux pour prospecter et communiquer avec ses clients ? Rien n'est moins sûr... " Être absent des réseaux aujourd'hui, c'est courir le risque de passer à côté d'importantes opportunités de business ", prévient Valérie March, formatrice au sein de TalenCo, organisme de formation aux métiers du Web. Les dizaines de millions d'inscrits sur ces espaces communautaires, en France (dont sept millions sur Viadeo et cinq millions sur LinkedIn), sont autant de clients et de prospects potentiels pour vos vendeurs.

Pourtant, il reste aujourd'hui aux commerciaux à mettre en place des usages véritablement orientés métier. " LinkedIn et Viadeo sont encore largement considérés comme des outils de gestion de carrière, explique Cyril Bladier, directeur associé de Business on line, agence de conseil en stratégie digitale. Mais les utilisateurs sont un peu moins familiers des autres usages possibles, notamment en termes de vente. "

Pascal Nicolas, dirigeant (Moost)

Au-delà de l'intérêt RH des réseaux sociaux, la tendance à utiliser ces médias comme canaux de vente commence seulement à émerger. " L'essor des réseaux sociaux entraîne une digitalisation des pratiques professionnelles. Une partie du travail des commerciaux devient progressivement numérique, observe Pascal Nicolas, dirigeant de Moost, un organisme de formation aux réseaux sociaux et stratégie digitale.

Cependant, ces nouveaux outils transforment la démarche commerciale. Finies la vente et la négociation au sens traditionnel ! Désormais, le vendeur doit travailler sa présence numérique et mettre en place une stratégie d'influence sur la durée pour mieux parvenir à ses fins. " Autrement dit, son périmètre d'action évolue. Un changement de pratiques qu'il est nécessaire d'accompagner...

Les commerciaux utilisaient jusqu'ici les réseaux sociaux pour gérer leur carrière, mais il leur reste désormais à utiliser ces derniers comme canaux de vente.

2 Prospecter sur les réseaux sociaux

Pour le commercial, les réseaux constituent une mine d'informations incontournable : noms et fonctions actualisés de décideurs, réseaux de connaissance d'une personne, vie d'une entreprise (un recrutement, une actualité)... Autant d'informations accessibles en consultant des profils en ligne, en assurant une veille numérique ou en utilisant les moteurs de recherche et les systèmes d'alerte des réseaux. Toutefois, ces derniers ne doivent pas seulement servir à s'informer. En effet, ils permettent aussi de diffuser du contenu pour éveiller l'intérêt du prospect sur ses problématiques et, ainsi, influencer la décision d'achat. " Grâce à Internet, les prospects sont plus indépendants qu'auparavant pour prendre leur décision d'achat. L'essentiel du processus se passe avant la rencontre avec le commercial ", souligne Valérie March (TalenCo). Désormais, ce n'est plus seulement le vendeur qui cherchera le prospect, c'est aussi le prospect qui vient à lui, à condition que celui-ci ait su l'intéresser en lui parlant de sujets qui le concernent. Donner afin de recevoir : c'est ainsi que les utilisateurs pourront tirer profit des réseaux sociaux !

Le meilleur moyen : être actif dans les groupes de discussion que proposent les différents réseaux. Choisissez-les en fonction de vos domaines d'expertise, du nombre d'inscrits à ces groupes et du profil de ces personnes (comptez-vous beaucoup de prospects parmi eux ?). Il est essentiel d'apporter vos contributions sur les thèmes sur lesquels vous souhaitez afficher votre expertise. " Postez uniquement quand vous avez un véritable message à faire passer sur les thématiques intéressant vos prospects ", conseille Pascal Nicolas (Moost). Évitez par ailleurs les interventions à teneur trop commerciale : ce n'est pas ce que les utilisateurs des réseaux viennent chercher dans ces groupes. Cette règle étant, globalement, respectée, " le crédit apporté aux réseaux comme supports d'informations est très bon : il ne faut pas hésiter à les utiliser pour renforcer son discours vis-à-vis de sa communauté professionnelle ", insiste Laurent Rignault, p-dg d'Expert is me, organisme de conseil et de formation en marketing et communication digitale.

Laurent Rignault (Expert is me)

Pour s'afficher comme expert, il est bon d'utiliser son fil d'actualités Twitter, non seulement pour s'informer mais aussi pour diffuser de l'information thématique proche des centres d'intérêt de ses prospects. " Pour cela, il faut identifier des ambassadeurs (journalistes, associations professionnelles, experts influents...) et s'abonner à leur fil Twitter afin de relayer ce contenu sur son propre compte ", explique Laurent Rignault (Expert is me). De quoi apparaître aux yeux de vos clients et prospects comme une véritable source d'informations. Vous veillerez aussi à "tweeter" vos propres publications (Livre Blanc, article de blog, intervention sur un salon...).

Vidéo : interview de Stéphane Malherbe qui utilise les réseaux sociaux comme nouvel outil de prospection

Les réseaux sociaux ne sont pas seulement une source d'informations, ils permettent aussi de diffuser du contenu qui attire le prospect. Il convient donc d'être présent dans les discussions et d'afficher son expertise sur des réseaux comme Twitter.

3 Optimiser son profil sur les réseaux sociaux

Pour se positionner en tant qu'expert, un profil soigné est indispensable. " Plus celui-ci sera optimisé, plus il sera visible par les prospects et plus il permettra de créer des opportunités de contact avec eux ", assure Laurent Rignault (Expert is me). Pour "accrocher" les prospects, vos commerciaux proposeront des informations véritablement pertinentes sur leur profil. " Plus que la mention d'une profession, insistez sur une expertise, un domaine d'activité... autrement dit, les mots que les prospects cherchent lorsqu'ils veulent identifier un expert ", explique Cyril Bladier (Business on line). Le client ne recherche pas un commercial, mais un expert capable de répondre à sa problématique. Aux vendeurs de se positionner comme tel !

Louis-Serge Real del Sarte, consultant

Par ailleurs, pour une meilleure visibilité, vos vendeurs ne se présenteront pas comme "commercial" mais comme "commercial dans le secteur de l'assurance" par exemple, ce qui remontera plus efficacement dans les moteurs de recherche des réseaux. Incitez-les aussi à utiliser des mots-clés en rapport avec leurs thématiques et permettant de bien les identifier. Et demandez à l'ensemble de vos commerciaux d'utiliser les mêmes termes afin de donner une image globale cohérente de votre entreprise. " L'image numérique de l'entreprise est, en partie, constituée des profils de l'ensemble de ses commerciaux ", affirme Louis-Serge Real del Sarte, consultant en utilisation des réseaux sociaux par les entreprises. Dans le reste du profil, pour les mêmes raisons, l'idée n'est pas de présenter l'ensemble de son parcours mais de décrire ses compétences et les domaines d'expertise susceptibles d'intéresser les prospects. " Le profil n'est pas un CV en ligne ! ", insiste l'expert.

Vidéo : comment optimiser la prospection sur les réseaux sociaux

Un profil soigné, comportant des informations pertinentes est utile pour faciliter les contacts. Les profils des commerciaux d'une même structure doivent être harmonisés.

4 Comment entrer en contact sur les réseaux sociaux ?

Valérie March (TalenCo)

Une fois le prospect identifié, les réseaux sociaux offrent la possibilité de prendre contact avec lui. Une opération réalisable en un clic, plus rapidement qu'en recherchant les coordonnées téléphoniques ou l'e-mail de votre cible, pas toujours aisément accessibles. Pas question, toutefois, d'envoyer une demande de contact, via une notification dans l'interface des réseaux, sans personnaliser ce message... Ainsi, présentez-vous en quelques mots et expliquez à la personne pourquoi vous souhaitez entrer en contact avec elle.

Cependant, l'expérience montre qu'utiliser les réseaux comme premier canal de contact ne s'impose pas forcément. Mieux vaut utiliser l'e-mail, parce que de nombreux utilisateurs des réseaux refusent les demandes de contact d'inconnus. D'autant que cette prise de contact pourrait donner des indications à vos concurrents qui, en consultant simplement votre profil, auraient accès à la liste des personnes que vous avez récemment approchées. Pour diminuer ce risque, un simple réglage technique suffit : " Vos commerciaux veilleront à paramétrer leurs comptes de telle sorte que leurs contacts ne soient pas visibles par les autres utilisateurs du réseau ", suggère Valérie March (TalenCo).

5 Faire des réseaux sociaux un outil relationnel

Ainsi, le mieux est au moins d'attendre d'être relativement avancé dans une négociation pour contacter son prospect via les réseaux. D'ailleurs, pour se faciliter la tâche, vos commerciaux n'hésiteront pas à évoquer leurs différents profils sociaux pendant ou à la fin de leurs rendez-vous en clientèle. " En échangeant leurs cartes de visite, ils demanderont à un client ou prospect par quel moyen il préfère être contacté ", conseille la formatrice. Ils peuvent également inclure un lien vers leurs différents profils dans la signature de leurs e-mails.

Marc Brassier (Liferay)

" Pour moi, les réseaux sociaux (LinkedIn et Viadeo) sont devenus des outils essentiels dans ma relation avec mes clients et prospects ", explique Marc Brassier, directeur des ventes et du réseau partenaires de Liferay, un portail de gestion de contenus. Au-delà de la diffusion régulière d'expertise et de l'animation de groupes de discussion, qui permettent de construire et d'imposer une image dans l'esprit des internautes, d'autres actions sont appropriées telles que remercier un contact pour une mise en relation avec un tiers ou encore utiliser le système de validation des compétences proposé par les réseaux. Le principe : l'utilisateur renseigne ses compétences dans un espace dédié de son profil, avant de demander une validation de ses acquis à ses contacts. Ceux-ci sont alors invités à évaluer ces compétences. " Pour ma part, je sollicite des clients, des partenaires ou d'autres relations commerciales avec qui j'entretiens de bons rapports ", témoigne Marc Brassier, qui a bien compris l'avantage essentiel de cette fonctionnalité : " Utiliser ce système au maximum permet d'intéresser son client et d'entretenir des liens avec lui ", résume Pascal Nicolas (Moost).

Par ailleurs, pour maintenir un bon relationnel, vos commerciaux veilleront aussi à bien paramétrer leurs comptes sur les réseaux. Certains messages peuvent être envoyés, "à leur insu", à leurs réseaux de contacts, par exemple lorsqu'ils changent la photo de leur profil. Ils n'oublieront pas d'effectuer ce réglage dans leurs paramètres afin que les clients et prospects ne se sentent pas inutilement sollicités et ne deviennent ensuite moins réceptifs...

Il est relativement simple d'entrer en contact avec un prospect sur les réseaux sociaux. Toutefois, quelques règles s'imposent.

6 Établir une stratégie sur les réseaux sociaux

Pour optimiser les chances de vendre grâce aux réseaux, l'idéal est d'encadrer les pratiques individuelles des commerciaux en mettant en place une véritable stratégie sur ces nouveaux canaux de communication. " Le directeur commercial doit commencer par se fixer un objectif bien précis et choisir entre fidéliser, prospecter, partir à la conquête de nouveaux clients ou développer son chiffre d'affaires ", énumère Pascal Nicolas (Moost). Il faut également définir ses cibles et les messages à leur faire passer. De là découleront les réseaux à privilégier pour gagner en efficacité. Pour ne pas vous tromper, demandez-vous où sont vos clients (les entrepreneurs sur Viadeo, les professionnels de la technologie, de la banque et les décideurs internationaux sur LinkedIn...) ? Ensuite, l'important réside dans le message : " Les réseaux sociaux sont une formidable caisse d'amplification pour la communication, constate Stéphane Malherbe, dg de Plein Ciel-Bon Plan, fournisseur de produits de bureau, adepte des réseaux sociaux. Mais pour que cela fonctionne, il faut être capable de mettre en avant les éléments qui différencient son entreprise, tout en adaptant son message à ses cibles pour que sa stratégie soit payante. " Et le dirigeant de marteler : " Autrement dit, apporter du contenu et du sens. "

Fidélisation, prospection, développement du chiffre d'affaires... Le directeur commercial doit élaborer une stratégie sur les réseaux sociaux pour remplir des objectifs précis.

7 Définir ses KPI pour mesurer ses actions sur les médias sociaux

Paul Cordina, chef de produit CRM et digital (Nestlé)

Les Key Performance Indicators renseignent non seulement sur la rentabilité de vos investissements réalisés sur les médias sociaux, mais permettent également d'optimiser vos actions. C'est en vous concentrant sur les bons indicateurs que vous disposerez d'un bon outil d'aide à la décision, et non d'un simple reporting. Avant de définir les indicateurs à suivre, il est primordial de déterminer vos objectifs stratégiques. Les résultats chiffrés permettront alors de répondre aux questions posées en termes de performance, de Social ROI et de calcul du ROO (Return On Objectives) des actions menées. La proposition des cinq indicateurs-clés faite ci-dessous, utilisable en B to C et pouvant aussi permettre aux commerciaux de mesurer l'efficacité de leurs actions, a pour particularité de ne pas se focaliser sur une approche par types d'outils. Elle se concentre plutôt sur les différents objectifs à atteindre pouvant être assignés à votre présence sur les médias sociaux.

• 1 La visibilité : Il est intéressant d'étudier sa visibilité sur les réseaux sociaux. Une action sera jugée efficace si elle est vue et donc bien référencée sur les moteurs de recherche. Pour cela, en particulier, consultez régulièrement l'historique des visites de vos différents profils sur les réseaux. Il convient également de s'attarder sur le profil du public touché : correspond-il à votre cible ?
• 2 L'acquisition : Une analyse des sources de provenance des visiteurs permettra de déterminer les leviers les plus performants et ceux à optimiser. Quel est votre coût d'acquisition moyen souhaité, votre taux de transformation ou encore le nombre de contacts utiles générés (clients et prospects) ?
• 3 La recommandation : Mesurez votre Net Promoteur Score, c'est-à-dire le nombre de clients prêts à recommander votre entreprise ou vos produits, en fonction des commentaires qu'ils laissent en ligne. Et observez l'évolution de cet indicateur dans le temps. Mesurez également votre taux de viralité. Celui-ci permet d'évaluer le partage de vos contenus (partage de vos publications sur LinkedIn, retweets de vos messages...).
• 4 L'engagement : Déterminez si vos clients et prospects réalisent des actions engageantes en participant et interagissant sur vos contenus. Vos publications sont-elles aimées, commentées ou encore partagées ? Tous les niveaux d'interaction sont différents et ne se valent pas : mesurez et détectez les types de contenus générant le plus de retours, et adaptez votre stratégie de publication de contenu en conséquence.
• 5 La tonalité : Le ton des échanges permet de déterminer le sentiment global de vos clients/prospects : est-il positif, neutre ou bien négatif ? Vos clients sont-ils satisfaits par vos produits ou vos actions ? Un taux d'interaction élevé ne signifie pas pour autant que l'on est apprécié. Les mentions peuvent être négatives ou critiques. Moins d'engagement est donc parfois souhaitable.

C'est en mesurant la performance de votre présence sur les médias sociaux que vous serez capable d'évaluer à la fois l'efficacité, la performance et la rentabilité de vos actions.

Par Paul Cordina, chef de produit CRM et digital chez Nestlé, auteur de Tout savoir sur... les marques et les réseaux sociaux (éditions Kawa 2012).

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