DossierQuels commerciaux motiver ?

1 Motiver les meilleurs commerciaux

Au sein d'une force de vente, qui a besoin d'être motivé ? Globalement, les managers auraient tendance à répondre, en fonction des cas, le "ventre mou", ou bien les moins bons, sous condition qu'ils en vaillent la peine. Et pourtant, dans les faits, quels sont les collaborateurs qui sont récompensés lors des challenges ? Qui remporte les voyages ou les cadeaux ? Vos meilleurs commerciaux. Ont-ils besoin d'être motivés ? Peut-être pas... Mais peut-on réellement faire l'impasse sur cette pratique courante qui consiste à récompenser les meilleurs ?

Parce que motivation et récompense se confondent, il est peut-être temps de revoir certaines de vos pratiques managériales et de vous poser enfin les bonnes questions. Si les réponses sont loin d'être simples, quelques pistes de réflexion existent.

2 Récompenser seulement les meilleurs commerciaux

Si vous ne stimulez pas suffisamment les meilleurs éléments de votre équipe, vous prenez le risque de les voir partir. " Ces commerciaux sont souvent ceux qui détiennent une part importante de l'histoire de l'organisation commerciale, voire de l'entreprise : contact client, carnet d'adresses... ", affirme Laurent Tylski, p-dg d'Acteo Consulting, spécialisé en motivation. Vous perdriez donc beaucoup en les laissant filer pour ne pas avoir récompensé leurs efforts. C'est d'autant plus vrai que, dans le contexte économique actuel, vos meilleurs commerciaux, à savoir ceux en charge des grands comptes, les seniors et souvent ceux qui ont le plus d'expérience et d'ancienneté, " sont ceux-là même qui parviennent le mieux à tirer leur épingle du jeu et à réaliser du chiffre ", indique Laurent Tylski...

Laurent Sauvage (Enora Consulting)

Ces éléments moteurs doivent donc être les premiers récompensés lorsqu'ils performent en pleine crise. Laurent Sauvage, directeur de la formation au sein du cabinet Enora Consulting, souligne qu'" en récompensant les meilleurs commerciaux, vous créez un facteur de motivation pour les autres, du moins ceux qui sont proches en termes de résultats. " En effet, la présence de ces cadors de la vente, obtenant des privilèges et des avantages, suffit dès lors à motiver les vendeurs qui suivent au classement, souhaitant égaler leurs résultats pour bénéficier du même traitement.

Mais récompenser les meilleurs ne signifie pas se concentrer sur ceux qui enregistrent le plus gros chiffre d'affaires. Ceux qui développent le meilleur potentiel de business, ou encore qui ont connu la plus belle progression peuvent être considérés comme "les meilleurs". C'est ce que fait Horizontal Paris, société spécialisée dans la prise de rendez-vous B to B. Certes, elle récompense les meilleurs de ses 17 commerciaux par son système de rémunération, mais elle motive aussi ceux qui surperforment aux moments-clés : " En période de clôture des exercices, il est difficile d'entrer en contact avec les directeurs financiers. Aussi, nous mettons en place des opérations de stimulation qui récompensent la capacité à atteindre cette cible difficile ", explique Cédric Buisson, directeur exécutif d'Horizontal Paris.

Si les meilleurs commerciaux n'ont pas forcément besoin d'être motivés, il n'en demeure pas moins qu'ils doivent être récompensés. D'autre part, les meilleurs sont aussi ceux qui montrent un fort potentiel.

3 Ne considérer que les meilleurs commerciaux : attention aux risques !

Emmanuel Labbé, directeur commercial d'Itesoft, éditeur de logiciels, rappelle que motiver uniquement les meilleurs n'est pas sans conséquence. Aujourd'hui à la tête d'une petite équipe commerciale, il exerçait auparavant dans une entreprise anglo-saxonne qui n'encourageait que ses commerciaux les plus performants. " Nous avions des cycles de ventes courts et nous privilégions les meilleurs vendeurs par des rémunérations et des primes attractives. Cela tirait l'activité vers le haut, mais en contrepartie, le taux de turnover était de 33 %, voire plus à certaines périodes ! ", se souvient le manager. " Lorsque l'on pousse l'élite seule, la force de vente se retrouve avec à sa tête des commerciaux à l'ego surdimensionné qui deviennent difficiles à gérer, et qui ont des difficultés à garder les pieds sur terre ", prévient-il encore.

4 Faut-il motiver les moins bons ?

Évincer les moins bons de vos programmes de motivation sous prétexte qu'ils ne contribuent pas assez à votre performance commerciale pourrait vous coûter cher. " Car quels que soient leurs résultats, ils représentent l'entreprise au même titre que les autres, rappelle Loïc Saroul, consultant pour le cabinet Aon Hewitt. Ne pas les motiver risque de les encourager à véhiculer une mauvaise image de la société auprès de leurs interlocuteurs : clients, prospects, partenaires ou concurrents. "

Cependant, impossible de récompenser directement des commerciaux qui n'enregistrent pas de bonnes performances : " Les meilleurs ne comprendraient pas ", souligne Philippe Villetelle, directeur associé de l'agence de stimulation Incentive Office. Mais il est toutefois souhaitable de mener quelques actions ponctuelles. Ainsi, pour éviter de laisser sur le banc de touche vos éléments les moins performants - sans verser d'énormes primes -, envisagez plutôt quelques efforts simples, adaptés à leur problématique, comme la formation ou l'accompagnement.

" La présence de managers intermédiaires sur le terrain à côté des vendeurs les plus à la peine s'avère très efficace, surtout à l'heure où beaucoup d'entreprises souffrent d'un manque d'accompagnement managérial des forces de vente ", précise Loïc Saroul (Aon Hewitt). Bénéficier d'une aide, de conseils sur la préparation des entretiens, sera pour eux motivant et bénéfique. " D'autant que souvent, un problème de quantité cache un défaut de qualité. Un nombre insuffisant de ventes signées est généralement le signe d'une mauvaise approche commerciale plus que d'un manque de travail ", conclut Loïc Saroul. En apportant un minimum de motivation aux commerciaux les moins performants, vous parviendrez à "sauver" ceux qui ont réellement le potentiel de s'améliorer.

Vidéo : L'incentive et la motivation

Si les meilleurs commerciaux doivent être récompensés, les moins bons ne doivent pas être oubliés. Il convient non pas de les récompenser mais de les aider grâce à un accompagnement ou une formation.

5 Stimuler le plus grand nombre de commerciaux

Convaincu que la performance globale est obtenue majoritairement par le "ventre mou", autrement dit par la majorité de la force de vente, Philippe Villetelle (Incentive Office) préconise vivement de " ne pas négliger l'ensemble des commerciaux au profit d'une sous-partie de la force de vente ". Afin de toucher la majorité de la force de vente, Laurent Sauvage (Enora Consulting) recommande quant à lui de créer plusieurs catégories en motivant les meilleurs de chacune, pour finalement atteindre l'ensemble des commerciaux.

" Il est intéressant de constituer quatre groupes pour les challenges : juniors, confirmés, seniors et managers, et de prévoir les mêmes récompenses pour les vainqueurs de chaque catégorie ", propose-t-il. Et d'ajouter que l'écart entre les différentes catégories portera sur le niveau de rémunération.

Laurent Paitschin, enseignant formateur (Novancia)

De son côté, selon Laurent Paitschin, spécialiste de la performance commerciale et professeur à l'école de management Novancia, préconise de rapprocher les échéances des opérations de stimulation. " Ainsi, tous les six mois par exemple, les cartes sont rebattues et toutes les chances repartent de zéro. " Mais l'expert va encore plus loin en recommandant de ne privilégier aucune catégorie de commerciaux plutôt qu'une autre. " Tous les vendeurs ont besoin d'être motivés, indépendamment de leurs résultats ", affirme-t-il. Ainsi, il préconise de loger tous les commerciaux à la même enseigne, et de ne pas les récompenser uniquement sur des résultats chiffrés. " Surtout en temps de crise, insiste Laurent Paitschin, car en ces périodes économiques tendues, les chiffres perdent leur signification habituelle. " Les ventes peuvent davantage dépendre du contexte que du travail du commercial.

6 Motiver collectivement la force de vente

Dans cette logique où tous les commerciaux doivent être motivés, pourquoi ne pas miser sur des challenges collectifs ? " Ainsi, au sein d'un même groupe de commerciaux, les moins bons seront naturellement encouragés et poussés par les meilleurs, qui n'accepteront pas de perdre à cause d'eux ", explique Laurent Tylski (Acteo Consulting). Cette logique est d'autant plus d'actualité qu'" aujourd'hui, et depuis quelques années, nous faisons face à ce que l'on appelle des ventes complexes ", rappelle-t-il, en précisant que désormais, celles-ci nécessitent une multitude d'acteurs, que ce soit du côté du vendeur ou de l'acheteur. Difficile, dans ce contexte, de ne récompenser qu'un seul élément alors que plusieurs personnes auront contribué à ce succès !

Autre solution évoquée par Laurent Tylski : les systèmes de mentoring, permettant quant à eux de stimuler les meilleurs éléments tout en motivant les moins bons : " Les juniors bénéficient d'une montée en compétences par les seniors, qui endossent ainsi des responsabilités managériales. " Ainsi, les premiers se sentent écoutés, entendus et soutenus, lorsque les seconds voient s'ouvrir devant eux des perspectives d'évolution de carrière vers le métier de manager, et la reconnaissance d'une capacité à transmettre leur savoir et leurs techniques. " Il est même possible d'aller jusqu'à indexer les primes des seniors sur les résultats des juniors ", suggère Laurent Tylski. Une méthode de motivation gagnant-gagnant qui mérite d'être davantage utilisée.

Certains spécialistes recommandent de motiver m'ensemble des commerciaux, sans privilégier une catégorie particulière.

7 Pour aller plus loin

Infographie - De l'art de motiver ses vendeurs

Attirer, motiver et fidéliser des commerciaux

Les ressorts psychologiques de la motivation

Récompensez vos commerciaux efficacement !

Mauritius Union récompense ses vendeurs

Fondamentaux - Comment booster votre force de vente ?

Vous souhaitez en apprendre plus sur la motivation des commerciaux ? Voici des liens complémentaires pour mieux appréhender le sujet.