Pas de business sans marketing

Les passerelles entre les fonctions marketing et commerciale se multiplient parce que la seconde a besoin de la première pour construire ses offres. Le vendeur se transforme en consultant, il s'approprie les problématiques de ses clients et leur livre des solutions. "Le marketing est une fonction qui se développe dans le secteur B to B alors que récemment encore, dans certaines entreprises, elle se limitait à du marketing opérationnel avec de belles présentations "produit" ", constate Serge Rouvière, expert relation client du cabinet conseil Why Consulting.

Lorsque les deux directions - commerciale et marketing - sont regroupées, il semble que les synergies se mettent en oeuvre aisément. Mais c'est encore loin d'être le cas partout. "Nous sommes parfois confrontés à deux mondes parallèles, avec une direction marketing centrale et des directions commerciales régionales", regrette Serge Rouvière. Avec les décalages spatio-temporels que cela implique. Cet expert cite l'exemple de commerciaux pressés, qui font appel dans leur secteur à des prestataires extérieurs afin d'accélérer la mise en forme des solutions. Car sans marketing, pas de business ! "En France, les entreprises accusent un retard sur ce point, certaines directions générales ne perçoivent pas encore le changement de paradigme. Les stratégies restent orientées vers la création de valeur en faveur des actionnaires et pas assez en faveur des clients", remarque-t-il.

Des objectifs communs

Comment aligner la direction marketing et la direction commerciale ? "Le sujet est régulièrement posé, car il est indispensable que les deux directions cohabitent. La réponse implique plusieurs étapes : la première étant de fixer un objectif commun, compris, partagé et piloté", explique Charles Verot, executive director management partner chez Mercuri International.

Le marketing digital traque le comportement des clients et devient pourvoyeur de leads par la production de contenus et l'inbound marketing. Les indicateurs de performance des marketers scrutent la qualité et la quantité de leads, ceux des commerciaux le nombre de leads traités et le taux de transformation. Les process de traitement étant clairement prédéfinis (répartition des contacts par zone géographique notamment). Autre recommandation : "il faut se mettre d'accord sur la définition des personas (portraits type de la cible, NDLR) et sur leur nombre", précise Charles Verot.

En B to B, le commercial vend de la valeur et s'adresse à un groupe de collaborateurs bien en amont de la vente. L'achat ne se résume plus à un acte mais à un parcours qu'il est nécessaire d'animer. Par le social selling ? L'outil fait débat. Pour Marc Diviné, dirigeant du cabinet conseil A2Z-Innovation et maître de conférences à l'IAE de Paris, "connecter le logiciel CRM à Linkedin ne suffit pas. Le commercial doit pousser des messages personnalisés à la cible ce qui, d'une part, est chronophage et, d'autre part, peut parfois être mal perçu par le client qui utilise ce réseau à d'autres fins".

Charles Verot note une avancée : "Nous formons les vendeurs à positionner leur image alors qu'il y a quelques années le social selling était confié à des agences de communication. Aujourd'hui, le personal branding prend le pas". Le marketing travaille finement les contenus, mâchant le travail aux forces de vente. "Linkedin représente un bon vecteur de prospection et de veille. Nous produisons du contenu réutilisé par les commerciaux, eux nous alimentent en sujets selon les préoccupations de leurs clients", indique Sébastien Bardou, directeur marketing de l'éditeur LexisNexis.

Le marketing intervient également au niveau de la gestion des gammes de produits ou services. Au sein de la direction commerciale de la branche service courrier colis de La Poste, la mise en marché fait l'objet de process très rigoureux. Une équipe y est dédiée. "Les vendeurs et managers sont impliqués pour préparer au mieux les déploiements en testant les offres et leur commercialisation. Ils donnent leur avis et n'hésitent pas à formuler des propositions", assure Damien Lefevre, directeur du développement commercial de La Poste BSCC. Plus tard, des sessions de bilan sont organisées pour mesurer les résultats de chaque mise en marché dans un objectif d'amélioration continue.

Ensemble sur le terrain

"Pour favoriser les passerelles, nous n'hésitons pas à encourager les transferts de compétences entre les équipes vente / marketing. Lors des recrutements, nous apprécions de faire venir des collaborateurs issus du marketing et inversement", déclare Damien Lefevre, qui vante ces profils riches et curieux. Les nouvelles recrues du marketing sont accueillies sur le terrain par les commerciaux. Car rien de mieux que le partage du terrain pour renforcer les liens. "Organiser des entretiens mixtes durant lesquels le commercial et le marketer sont exposés à la voix du client s'avère très efficace", confirme Serge Rouvière.

Cette rencontre permet de faire le point, de dresser un bilan de la perception du client, d'écouter ses attentes, de l'interroger sur ses enjeux et d'identifier les opportunités d'affaires futures. "Les marketers participent aux tournées avec les commerciaux sur des sujets précis", témoigne Jean-Baptiste Fayet, directeur commercial et marketing de Terreal, fabricant de matériaux de construction en terre cuite, qui chapeaute la direction des ventes (une centaine de commerciaux) et la direction marketing. Un bon moyen pour le marketing de vérifier ce qui fonctionne ou pas. Autres occasions de collaboration, les réunions communes organisées lors de la préparation d'un lancement de produit ou pour structurer le plan d'actions.