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Quelles tendances pour les ventes BtoB en 2019 ?

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Quelles tendances pour les ventes BtoB en 2019 ?
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LinkedIn a sorti une étude sur les commerciaux BtoB les plus performants. Il en ressort que créer un véritable lien de confiance, collaborer étroitement avec le marketing et tirer profit des technologies sont des atouts très performants.

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Les ventes BtoB deviennent de plus en plus stratégiques. Si cela permet à certaines forces de vente de développer leur plein potentiel, d'autres rencontrent plus de difficultés dans ce changement de posture. Avec sa nouvelle étude*, LinkedIn a interrogé plusieurs centaines de commerciaux, notamment les plus performants (ceux qui dépassent d'au moins 25% leurs objectifs), pour comprendre leurs techniques de vente.

Être dans le conseil et pas seulement dans la transaction

Pour les meilleurs commerciaux, les critères primordiaux pour remporter une vente sont l'utilisation de données leur permettant de démontrer la valeur ajoutée de leurs produits (pour 26%) et sur le niveau de conseil stratégique qu'ils peuvent offrir (pour 22%).

Justement, les acheteurs cherchent avant tout des personnes qui comprennent leurs besoins et, en deuxième position, qui comprennent parfaitement leur rôle. La capacité à assurer une mission de conseil va donc faire la différence, d'où la nécessité de mettre en place des outils de veille stratégique sur l'activité de sa clientèle

La confiance est plus importante que le prix

Pour autant, les qualités factuelles d'une offre ou d'une force de vente ne suffisent pas pour remporter un contrat. Il est aussi nécessaire de développer une vraie relation de confiance, critère qui est cité par 21% des meilleurs commerciaux (en troisième position) et par un tiers de l'ensemble des commerciaux interrogés (critère de réussite le plus important pour eux). Plus d'une personne sur deux (55%) la mentionne comme un des deux premiers critères de réussite, contre respectivement 47% et 34% pour la valeur ajoutée et le prix.

Ce n'est donc souvent pas le prix le plus bas qui fera remporter un deal, ce que semblent confirmer les acheteurs, puisque 32% d'entre-eux citent la fiabilité du commercial comme qualité essentielle dans une relation commerciale et 31% mentionnent la transparence. Ces qualités sont parmi les cinq les plus plébiscitées par les acheteurs, renforçant ainsi l'idée que les forces de vente doivent nouer des relations de confiance sur le long terme plutôt que de chercher à vendre au prix le plus réduit.

La collaboration avec le marketing de plus en plus indispensable

L'alignement entre ventes et marketing est un vaste sujet, et nombreux sont ses partisans à montrer comment cela peut renforcer l'efficacité commerciale. Si c'est loin d'être une réalité dans toutes les entreprises, l'étude de LinkedIn semble montrer qu'elle progresse, puisque 53% des commerciaux interrogés assurent qu'ils collaborent plus étroitement avec les marketeurs que par le passé. Et 40% affirment que les deux équipes utilisent beaucoup de données communes pour le ciblage.

Selon LinkedIn, la France a plus progressé dans ce domaine et est en avance sur ses voisins : seules 31% des équipes répondantes en Allemagne et 20% en Amérique du Nord rapportent avoir renforcé l'utilisation commune de données pour le ciblage.

Cette tendance est renforcée chez les meilleurs commerciaux de l'étude, puisque ceux-ci sont presque deux fois plus susceptibles de dire qu'ils travaillent "en étroite collaboration" avec les marketeurs (59%) et presque deux fois plus nombreux à qualifier d'excellente la qualité des prospects obtenus à la suite des initiatives marketing (60% contre 22% chez l'ensemble des commerciaux interrogés).

Même son de cloche du côté des acheteurs interrogés, puisque 46% reconnaissent être plus susceptibles d'interagir avec un commercial qui leur a été présenté si ce dernier représentait une marque professionnelle réputée, donc au marketing actif. Selon LinkedIn, cela " suggère qu'une marque soutenue par des initiatives marketing efficaces confère aux commerciaux un avantage concurrentiel clé pour démarrer des conversations ".

En revanche, si 77% affirment que la cohérence entre les messages des ventes et du marketing est importante, plus de la moitié trouve qu'ils sont la plupart du temps incohérents. L'alignement est donc loin d'être une réalité partout.

Outils et technologiques toujours plus centraux dans l'action commerciale

Pour assurer un rôle de conseil et gagner du temps sur certaines tâches, les commerciaux sont de plus en plus amenés à recourir à différents outils, notamment les outils d'aide à la vente. Ils sont d'ailleurs 80% à les utiliser au moins une fois par semaine. Cette tendance devrait se renforcer, puisque la moitié des commerciaux estime avoir plus utilisé de technologies de vente que l'année dernière. Les meilleurs commerciaux sont d'ailleurs plus en pointe sur ce sujet : ils utilisent en moyenne des outils de 3,9 sociétés contre 2,6 pour l'ensemble des commerciaux.

LinkedIn pointe évidemment l'importance des réseaux sociaux dans le parcours d'achat, première source d'informations ex aequo avec les revues spécialisées (26% chacun). Et il souligne que si les commerciaux sont actifs sur ces plateformes (82% sur Facebook, 76% sur LinkedIn, 64% sur Twitter, 62% sur YouTube et sur Instagram). Les meilleurs commerciaux le sont encore plus, à toutes les étapes du parcours d'achat, et sont 69% à les considérer comme très importantes pour remporter des contrats, contre 40% chez leurs confrères.

*Étude menée par LinkedIn auprès de 505 commerciaux et 500 acheteurs résidant en France

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
rédacteur en chef

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