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Méthodologie

La boîte à outils de la stratégie
Chapitre II : Diagnostic et capacité stratégique

Fiche 03 : Le cycle de vie d'un produit

  • Retrouvez 7 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 août 2016
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La boîte à outils de la stratégie

8 chapitres / 56 fiches

Tout produit (ou service) spécifique suit un cycle de ventes et de profit divisé en 4 phases. 1. Lancement : les ventes démarrent, mais la rentabilité est négative en raison des investissements engagés. 2. Croissance : les ventes décollent et la rentabilité devient positive. Le FCS (facteur clé de succès) est l'implantation commerciale et l'effort marketing. 3. Maturité : stabilisation des ventes et du profit à un niveau élevé. Le FCS principal est la productivité. 4. Vieillissement : diminution des ventes et du profit.

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Comment appréhender les 4 phases ?

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Il s'agit de situer chaque offre de l'entreprise sur la courbe et de mener toutes les actions pour l'amener et la maintenir le plus longtemps possible en phase de maturité, la plus profitable.

Contexte

Les investissements préalables à la mise sur le marché (Recherche & Développement, études marketing, tests de production...) indiquent la valeur du point mort qui détermine le niveau des ventes permettant d'atteindre le seuil de rentabilité. Chaque phase privilégie un FCS (exemple : en phase de lancement, la technologie est souvent déterminante et en phase de vieillissement, la maîtrise des coûts est fondamentale) et concerne plus particulièrement une certaine typologie de clients (les pionniers, puis les suiveurs et enfin les conservateurs).

Comment l'utiliser ?

Étapes

Si la succession des 4 phases est connue, leur durée respective est souvent imprévisible.

Certaines formes particulières de cycles de vie ont été observées :

  • Cycle régulier : la durée de chacune des 4 phases est sensiblement équivalente.
  • Cycle ramassé : le produit démarre vite et décline aussi rapidement (exemple : l'effet de mode).
  • Cycle bref : la phase de maturité est réduite et la disparition brutale (exemple : gadget ou " accident industriel ", comme un jouet déclaré toxique).
  • Cycle à rebondissements : les innovations marketing permettent de relancer le produit à plusieurs reprises (exemples : ordinateurs personnels et téléphones portables).
  • Cycle à résurrection : un produit que l'on croyait obsolète revient au goût du jour (exemple : le préservatif, unique protection contre le SIDA).
  • Cycle déclin et stabilisation : le produit est " éternel ", son classicisme et son intemporalité l'empêchent de disparaître (exemple : Chanel N°5).

Méthodologie et conseils

Comme un organisme vivant, tout produit traverse au cours de sa vie 4 phases de développement.

La théorie du cycle de vie du produit, due à Raymond Vernon dans les années 1960, explique le développement des firmes multinationales d'origine américaine.

Les produits innovants américains sont d'abord exploités à prix élevés sur le marché domestique, puis l'augmentation des volumes permet une exportation vers les pays à pouvoir d'achat plus faible. Des concurrents étrangers à bas coût apparaissent, ce qui pousse les firmes américaines à délocaliser. Enfin, pour servir la demande américaine résiduelle, les produits sont importés de l'étranger, auprès d'entreprises locales ou de filiales de groupes américains.

Avantages

  • Ce modèle, très simple, met en évidence des cycles réguliers, mais variables selon les domaines d'activité, les produits et le talent des entreprises qui les gèrent.

Précautions à prendre

  • L'évolution de la technologie peut modifier brutalement les perspectives de longévité d'un produit, mais une nouvelle zone géographique de commercialisation, dans un pays émergent, peut prolonger son utilisation.

Bertrand Giboin © Dunod

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
rédacteur en chef

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