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La boîte à outils de la stratégie
Chapitre II : Diagnostic et capacité stratégique

Fiche 07 : L'internationalisation

  • Retrouvez 7 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 août 2016
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La boîte à outils de la stratégie

8 chapitres / 56 fiches

L'internationalisation consiste pour l'entreprise à se développer en dehors de ses frontières. La nature de cette expansion géographique dépend des caractéristiques de l'industrie (homogénéité ou non de la demande) qui permet une standardisation globale de l'offre, ou au contraire nécessite une adaptation en fonction des spécificités locales. Elle prend aussi en compte le mode de présence à l'international : de l'exportation à l'investissement direct pouvant répondre à une logique d'optimisation des coûts.

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Quelle présence géographique ?

Source : d'après Christopher Bartlett et Sumantra Ghoshal.

Source : d'après Christopher Bartlett et Sumantra Ghoshal.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'internationalisation consiste d'abord à chercher de nouveaux débouchés à l'étranger.

Elle permet aussi de répartir les risques entre zones géographiques et de trouver des relais de croissance dans les pays émergents, comme les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine).

Enfin, elle peut conduire à une réduction des coûts de l'entreprise en spécialisant ses activités suivant les avantages comparatifs locaux.

Contexte

Le développement des échanges internationaux et l'interdépendance des économies mondiales conduisent à une internationalisation forte des entreprises et à une globalisation progressive de leurs activités.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Export : la forme la plus légère d'internationalisation. Les produits sont fabriqués dans le pays d'origine et acheminés puis vendus à l'étranger, directement ou par un intermédiaire.
  • Filiales à l'étranger : ce mode d'internationalisation, plus lourd et plus risqué, passe par la création de sociétés de production ou de commercialisation, contrôlées par le siège. Des partenariats (licences, franchises) avec des entreprises locales, connaissant bien l'environnement, peuvent assurer une répartition des risques.
  • Entreprise multinationale : elle est présente dans plusieurs pays, à travers des filiales bénéficiant d'une certaine autonomie. Chaque filiale standardise ce qui peut l'être dans son offre (produit, conditionnement, distribution, publicité) et adapte ce qui doit l'être suivant les spécificités locales (approche multidomestique). Exemples : Nestlé, Unilever, McDonald's...
  • Entreprise transnationale : elle adapte également l'offre, mais elle optimise surtout la localisation de ses activités en fonction des atouts de chaque pays (sites de production dans les pays à bas coûts de salaire, mais aussi délocalisation des centres d'appel ou de l'informatique). L'accès aux ressources naturelles, les incitations fiscales ou les risques de change sont également pris en compte par le siège qui coordonne et intègre les activités de ses filiales. Exemples : L'Oréal, Michelin, Sanofi, Air Liquide, Sony...
  • Entreprise mondiale : elle ne peut exister que quand les FCS sont les mêmes dans tous les pays et que la demande est homogène. Elle propose alors une offre standardisée (approche globale). L'entreprise n'est plus vraiment identifiée à un pays d'origine. Exemples : Apple, Rolex, Lego, Airbus, Intel...

Méthodologie et conseils

Le dirigeant choisit la nature de l'expansion géographique de l'entreprise.

L'internationalisation doit être menée progressivement, étape par étape : " think global, act local ".

Avantages

  • Plus l'entreprise s'internationalise, plus elle peut répartir sur un nombre important de clients ses dépenses de R & D et de marketing (exemple : les laboratoires pharmaceutiques).

Précautions à prendre

  • Certains pays imposent l'association avec un partenaire local lors de la création d'une filiale (exemple : Russie), ce qui peut conduire à un transfert de technologie non maîtrisé (exemple : Chine).

Comment être plus efficace ?

Les vecteurs de croissance de McDonald's

Créée en 1955 par Ray Kroc, McDonald's est aujourd'hui la 1re chaîne de restauration rapide au monde, avec plus de 36 000 restaurants en 2015, dont 60 % se situent hors des États-Unis.

Son développement s'est opéré principalement par franchise (à 80 %), c'est-à-dire en confiant le droit d'exploitation d'un restaurant à un franchisé, qui utilise les moyens de l'enseigne, en contrepartie d'un droit d'entrée et du versement de redevances calculées sur son CA réalisé.

Cette croissance s'est fondée sur les thèmes " qualité, service, propreté et valeur ", développés par les frères McDonald. Ils avaient ouvert leur 1er fast-food en Californie, en 1940, avant d'en vendre le concept à l'un de leurs fournisseurs, Ray Kroc.

  • Pénétration de marché

À partir du restaurant qu'il crée en 1955 dans l'Illinois, Ray Kroc se lance à la conquête du marché nord-américain. L'Université du Hamburger, ouverte en 1961, garantit, à travers la formation des franchisés, la constance du service proposé. En 1965, l'enseigne compte plus de 700 restaurants aux États-Unis.

  • Amélioration de l'offre

Le menu de base (burger, soda, frites) ne change pas, mais le renouvellement des recettes est constant (chickens McNuggets, petits déjeuners, salades, fruits, wraps...) et l'aménagement des restaurants est repensé régulièrement (accès Wi-Fi gratuit).

  • Extension de gamme

Les McDrive permettent d'être servi dans sa voiture, les Happy Meals s'adressent aux enfants avec des animations spécifiques (jeux avec le clown Ronald McDonald pour les anniversaires).

  • Extension de segments de clientèle

Des restaurants s'implantent dans les stades, les aéroports, les aires de repos des autoroutes...

  • Extension adaptée

... Mais aussi dans les écoles, les universités, les cantines des entreprises, les hôpitaux, les bases militaires (passage de la restauration commerciale à la restauration collective)...

  • Expansion géographique avec de nouveaux produits

Certains pays proposent même un service de livraison à domicile (exemples : Taiwan, Singapour...).

  • Diversification marketing

Développé en Australie, le McCafé offre aujourd'hui, à l'intérieur de nombreux restaurants, un mode de consommation alternatif (cafés et pâtisseries), comparable à celui de Starbucks. La personnalisation des sandwichs, par ajout ou retrait d'ingrédients, y est également testée. Cette customisation fait partie du programme mondial " Made for you " qui réorganise les restaurants pour permettre une production à la commande. En France, pays moteur pour l'innovation du groupe, l'objectif est de multiplier pour les clients la façon d'être servi : commande et paiement en ligne, à la borne, au comptoir, ou même service à table... Il s'agit ainsi d'affirmer un positionnement plus haut de gamme de l'enseigne (menu Signature, Salad bar) allant jusqu'à l'ouverture d'un nouveau concept de restaurant : Originals by McDonald's.

EXEMPLE de l'internationalisation de McDonald's

En s'appuyant sur une uniformisation des comportements et des goûts qu'elle a contribuée à imposer (certains parlent de " Mcdonaldisation de la société "), l'enseigne a toujours adopté une approche multidomestique, en s'adaptant aux pays où elle s'implantait (exemples : des burgers végétariens en Inde, du riz en Indonésie, de la bière uniquement dans le sud de l'Europe). Dans les pays développés, la concurrence est devenue plus intense (face à Burger King, à Subway et aux concurrents locaux). Dans les pays émergents, où son positionnement est plus haut de gamme qu'aux États-Unis, McDonald's a pratiqué une course à l'implantation. Dès la fin des années 1960, l'internationalisation de McDonald's est en marche. Les 1ers restaurants en dehors des États-Unis ouvrent en 1967 au Canada puis à Porto Rico (proximité géographique et culturelle). Les implantations se succèdent ensuite au Japon, aux Pays-Bas, en Australie, au Brésil et à Singapour. En 1972, quelques restaurants sont ouverts en région parisienne, mais le franchisé ne donnant pas satisfaction au siège, une 2e ouverture officielle a lieu en 1979 à Strasbourg.

La mondialisation s'amorce dans les années 1980 avec l'implantation en Espagne, au Danemark, aux Philippines, en Malaisie, en Italie, en Turquie et en Hongrie. En 1983, 8 000 restaurants McDonald's sont présents dans 32 pays.

Dans les années 1990, la mondialisation s'accélère avec l'ouverture d'un premier restaurant à Moscou, puis au Maroc, en Chine, en Pologne, en Afrique du Sud, en Inde...

Début 2000, l'enseigne devient le symbole de la " malbouffe " et des dérives de la mondialisation. Grâce à un plan stratégique intitulé " Plan to Win " et à une refonte de sa politique marketing, l'image citoyenne de McDonald's est partiellement restaurée.

Cependant, le positionnement américain bas de gamme de l'enseigne (1 $ menu) produit des résultats préoccupants, ce qui conduit les régions du reste du monde à améliorer à l'inverse la qualité du service. Aujourd'hui, McDonald's est présent dans 119 pays. L'Europe représente 40 % de son CA, les États-Unis 31 %, l'Asie-Pacifique et l'Afrique-Moyen-Orient 23 %, le Canada et l'Amérique latine 6 % (source : Rapport annuel 2014, McDonald's Corporation).

Bertrand Giboin © Dunod