Comment utiliser les réseaux sociaux et le CRM de concert ?

Il est possible de lier techniquement CRM et réseaux sociaux, par exemple pour importer les données des profils de ses contacts, ou avoir une notification pour les changements de poste. Mais est-ce vraiment utile ? Pour Loïc Simon, fondateur du #SocialSellingForum , « le CRM et les réseaux sociaux peuvent être les pires alliés s'ils sont mal utilisés. C'est très facile de rapatrier des profils sur le CRM et de les spammer comme un bourrin. Ou d'utiliser LinkedIn comme base pour du marketing automation. On peut faire en sorte que les commerciaux n'apportent jamais de valeur sur LinkedIn et se contentent d'espionner leurs clients ».

Patrice Laubignat, dirigeant de Efor Brand, assure qu'il est sur LinkedIn pour "rencontrer des gens qui peuvent devenir des clients mais ce n'est pas l'objectif. L'objectif, c'est d'apprendre. Faire sa promo en permanence est très pénible pour les autres. La question, c'est quelle valeur je peux apporter aux autres sur LinkedIn et qu'est-ce qu'eux peuvent m'apporter ».

Si, sur les réseaux sociaux, un grand nombre d'information futile n'a aucun intérêt, en particulier pour les commerciaux, Isabelle Defay, responsable commerciale des agences à Winbound MV-Group, appelle à faire attention aux signaux faibles inattendus. « Un prospect qui parle de son chat sur les réseaux a un intérêt pour un commercial, s'il travaille dans la nutrition animale. Là, cela devient un signal d'affaires ». Elle raconte d'ailleurs qu'après avoir parlé de la mort de son chat sur les réseaux sociaux, elle a reçu une lettre manuscrite de son vétérinaire pour compatir. « Commercialement, cela a beaucoup de sens. Car, après, on en parle sur les réseaux sociaux, on recommande à des voisins qui cherchent un vétérinaire. Cela crée du lien », poursuit-il.

Etre « connu d'avance »

Si LinkedIn reste le réseau le plus utilisé en BtoB, chacun peut avoir son utilité selon les objectifs poursuivis. Loïc Simon explique ainsi qu'il utilise LinkedIn pour faire du business et Tik Tok pour de la veille : "J'y découvre des gens très intéressants que je vais ensuite voir sur Youtube et LinkedIn », assure-t-il.

Pour lui, « le CRM et les réseaux sociaux peuvent être les meilleurs alliés si on s'en sert pour aider ses cibles à progresser dans leur parcours d'apprentissage, dans un domaine où on a quelque chose à leur vendre à la fin. On ne vend pas sur les réseaux sociaux mais cela permet de se faire voir comme un praticien, de créer de la confiance et d'être "connu d'avance" pour, après, accélérer la vente ».David Benguigui, directeur du contenu et des réseaux sociaux de Prodware, regrette aussi que « les réseaux sociaux soient encore le Far West au niveau commercial, où à peine accepté une invitation on nous envoie des propositions commerciales ». Pour lui, il faut « être intéressant avant d'être intéressé ».

Isabelle Defay, elle non plus, ne vend pas sur les réseaux : "je crée de l'attention, du lien, c'est le 'social' avant le 'seller'. La vente vient dans un second temps. Je rends tangible une opportunité commerciale. Il faut donc avoir dressé avant le portrait du client idéal, ne pas arroser à la sulfateuse des cibles si elles ne m'intéressent pas et ne sont pas intéressées non plus ».

Patrice Laubignat confirme que les réseaux sociaux permettent de parler moins mais mieux. "A moins de gens mais dont on sait qu'ils sont intéressés », insiste-t-il. "Pour cela, dans l'interface du CRM, on peut se demander comment est rentrée l'information à propos des gens qui ne nous connaissent pas ou qu'on ne connait pas si bien. Les réseaux sociaux permettent d'apprendre à se connaître mutuellement petit à petit, et qu'à un moment les gens viennent à nous et nous disent qu'ils aimeraient travailler avec nous ».

Concrètement, Loïc Simon explique que « le CRM peut nous donner des noms qu'il est intéressant d'aller voir sur LinkedIn. Après, on se connecte, on interagit avec eux et les autres personnes de son environnement. C'est le contraire de n'être sur les réseaux sociaux que pour mettre des gens dans son CRM ».

Les commerciaux sur les réseaux sociaux doivent donc viser trois objectifs :

- se faire recommander le plus possible ;

- que les clients aient connaissances d'eux et de leur offre ;

- et rentrer dans le plus de conversations business possibles.

Des usages inattendus

Pour Isabelle Defay, le CRM permet de centraliser l'historique : "c'est crucial, savoir quelle a été ma première interaction avec un prospect sur LinkedIn, et que l'information soit connue si l'opportunité est transmise à quelqu'un d'autre », précise-t-elle. Patrice Laubignat estime en effet que le CRM est là pour rendre l'information collective. "Les réseaux sociaux, ce sont des interactions personnelles. Si on les rentre dans le CRM, on enrichit le collectif », dévoile-t-il.

La responsable commerciale explique : "En BtoB, LinkedIn est le premier réflexe quand on veut atteindre un compte stratégique, un 'coffre-fort'. Google est utile pour les informations comme les rapports annuels ». Mais l'utilisation des réseaux sociaux peut parfois être surprenante. « Sur les autres réseaux sociaux, on trouve des informations qui sortent de l'ordinaire, c'est parfois utile pour le business », s'amuse-t-elle.

Isabelle Defay raconte avoir mené une mission pour un client, qui voulait atteindre une entreprise « coffre-fort ». Ses équipes ont trouvé sur Facebook qu'une personne stratégique sur ce compte était fan d'un sport particulier, ce qui a permis à un commercial connaisseur de l'aborder. « Il a fallu prendre le temps de créer une interaction qui, au départ, n'avait rien de commercial, pour 'cracker' le compte, car nous étions convaincus que nous avions une solution à lui apporter », se remémore-t-elle. « Être sur les réseaux sociaux c'est être authentique. Il n'y a rien de pire qu'être différent dans la vie et sur les réseaux, car la relation part avec un biais », conclut-elle.