Comment accélérer la digitalisation de ses relations commerciales en 2021 ?
Ces cinq dernières années, nous avons observé une forte croissance de la digitalisation de la prospection et du marketing BtoB portée par les plateformes sociales. En 2021, cette croissance devrait connaître un nouveau coup d'accélérateur.
Je m'abonnePour les entreprises qui ne sont pas prêtes, la digitalisation de leurs relations commerciales constitue un véritable défi avec deux enjeux primordiaux : interfacer le marketing et les ventes ; créer du contenu et de l'engagement en ligne.
2020 marque la fin des derniers récalcitrants à la digitalisation
Le rachat de LinkedIn par Microsoft en 2018, et l'essor accru de la plateforme sociale professionnelle qui en a découlé, a conduit les experts à parler de Social Selling. Les grandes entreprises disposant à la fois de forces de ventes et de moyens ont alors développé des stratégies de génération de leads BtoB via le digital permettant aux entreprises de toucher précisément leurs cibles, engager online des prospects et répondre à leurs demandes.
En 2020, 85% des décideurs BtoB utilisent LinkedIn !
Un deuxième facteur, beaucoup plus récent, est venu contribuer à cette accélération : l'obligation d'un relationnel à distance dû à la pandémie.
La Covid-19 a rebattu les cartes, obligeant bon nombre d'entreprises à télétravailler, à réduire les interactions sociales physiques et, de facto, a chamboulé les méthodes de prospection traditionnelle.
Selon l'étude McKinsey, entre avril et octobre 2020, le pourcentage des répondants qui considèrent que le digital est aussi efficace pour vendre, voire plus, a progressé de 22% et représente désormais 71% des cibles BtoB.
Les responsables des ventes BtoB qui pouvaient avoir le sentiment d'un passage obligé à la digitalisation, ont donc pu expérimenter ces derniers mois le potentiel que recèle l'adoption des méthodes du marketing digital et en ressortir convaincus.
Tous les secteurs ne sont pas au même niveau de maturité
Si certaines entreprises, dans des secteurs aussi variés que l'assurance-crédit ou l'édition de logiciels, ont débuté leurs actions de marketing digital relativement récemment, en seulement quelques mois les résultats sont d'ores et déjà visibles. Ainsi, chez l'assureur-crédit Euler-Hermès, la contribution du marketing digital à la génération de nouveaux business auprès des chefs d'entreprise de PME est en croissance de 30% par an depuis 3 ans. Quant à Talentia, éditeur de solutions de digitalisation des fonctions RH et finance qui vise les ETI, en 2020, il a généré 34% de l'ensemble de ses nouveaux contrats, en moins d'un an, grâce à son dispositif de prospection digitale.
D'autres acteurs comme les énergéticiens ont, quant à eux, très tôt utilisé le digital en BtoC pour de l'acquisition, grâce au recours massif à Google, Facebook ou encore au marketing automation. Grâce à cette expérience, ils font de même aujourd'hui en BtoB. Leurs efforts se concentrent entre autres sur les cibles TPE, Pros, commerçants et artisans qu'il est plus difficile de capter.
En effet, si on cherche à conquérir des boulangers, pâtissiers, bouchers, etc... avec une équipe commerciale et des moyens traditionnels, leur coût d'acquisition est trop élevé et le modèle économique non viable. Le digital peut avantageusement prendre le relais, avec un coût d'acquisition plus faible et une industrialisation plus simple, en apportant des leads qualifiés aux commerciaux qui pourront finaliser la vente.
Un enjeu stratégique : interfacer le marketing et les ventes
L'enjeu est de bien identifier les parcours digitaux des cibles pour les toucher et les engager dans un processus de vente.
Grâce la technologie et à la data, il est désormais possible d'interfacer les plateformes marketing avec les logiciels de ventes. Tous les parcours digitaux sont intégrés dans une solution de marketing automation jusqu'au CRM, ce qui permet véritablement de gérer toute la chaîne de prospection digitale BtoB jusqu'à la vente.
Ainsi, si les énergéticiens ont des niveaux d'audience très élevés, ils doivent néanmoins mener un travail sur l'identification des Pros ou des TPE sur leur site web afin de leur proposer des parcours différenciés.
Une nécessité : créer du contenu et engager la conversation en ligne
La particularité des cibles TPE ou pros nécessite de se poser des questions sur la pertinence de telle ou telle plateforme et l'usage qui en est fait par la cible visée.
Par exemple, LinkedIn est-elle la plateforme la plus appropriée pour des artisans sous-représentés sur ce réseau ? Facebook peut s'avérer plus adéquat grâce à ses options de ciblage pour trouver des formations, des métiers/activités qui permettent de toucher des cibles professionnelles.
Ces réseaux sociaux sont également une source d'informations pour comprendre les problématiques auxquelles sont confrontées les cibles BtoB afin de les aider, leur proposer des contenus et des services, engager la conversation avec elles, leur proposer un audit de consommation qui peut conduire jusqu'à la proposition commerciale.
Les contenus viennent nourrir cette relation
Que ce soit le brand content ou le content marketing, le contenu est clé pour faire naître, nourrir et s'épanouir la relation. Ainsi, 37,4% des dirigeants ont acheté un produit ou un service suite à la découverte d'un contenu publié sur les réseaux sociaux. Et les décideurs BtoB qui ont réalisé un achat suite à une publication sur les réseaux sociaux ont été influencés à 61,5% par un article et à 41,8% par une vidéo.(1)
Chaque marque est différente et la nature de ses contenus et de ses offres sera à adapter pour servir le brand content (notoriété), le content marketing (landing pages) et le marketing automation (newsletter, e-mail).
Nous sommes dans une phase de transformation profonde des méthodes de prospections commerciales. Si elles peuvent encore mener à un commercial en chair et os, les avancées technologiques, l'intelligence artificielle, l'apprentissage automatique, permettent aujourd'hui la mise en oeuvre de dispositifs de plus en plus poussés qui apportent des solutions personnalisées aux besoins des prospects et clients.
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Ainsi, Forrester dans ses prévisions 2021(2), indique que 57% des directeurs des ventes BtoB ont déclaré vouloir investir davantage dans les outils d'IA au cours de leur prochaine année fiscale. Les possibilités offertes par ces technologies vont ainsi leur permettre de se dégager du temps pour développer des approches plus efficientes auprès des acheteurs.
Les entreprises qui accéléreront dans le sens d'une digitalisation de leurs prospections BtoB seront celles qui gagneront des parts de marché en 2021, ce d'autant plus dans le contexte de crise actuelle.
(1)Baromètre Social Selling 2020 - Intuiti & La Poste Solutions Business
(2)Forrester - Guide des Prévisions 2021
