Incentive : 4 (bonnes) pratiques pour vos challenges commerciaux en 2025

Les challenges commerciaux sont des outils importants de la panoplie des directions commerciales pour motiver leurs équipes. Mettre en place ces incentives ne s'improvise pas, et pour répondre aux attentes, il faut savoir faire évoluer les mécanismes.

#1 Trouvez le bon rythme dès le début d'année

Le début d'année est le bon moment pour lancer des challenges, selon Nathalie Costigliola, directrice générale du marché stimulation, fidélisation et récompenses chez UpCoop : « Les commerciaux ont besoin d'une dynamique, donc dès que les budgets sont établis, les objectifs mis en place, il faut lancer le challenge le plus rapidement possible. »

À côté d'un challenge principal lié aux objectifs annuels (qui peut parfois durer plusieurs années ou être renouvelé d'une année sur l'autre), il peut être intéressant de fixer des challenges d'une durée plus courte, pour insister sur un point particulier. Mais attention, « de manière ponctuelle pour redynamiser ou mettre l'accent sur un produit » recommande l'experte. Par ailleurs, mieux vaut ne pas se disperser et avoir des challenges qui tendent vers le même objectif final, même s'ils l'abordent sous un prisme ou une échelle différente.

#2 Mettez l'accent sur la communication

Selon Nathalie Costigliola, les attentes concernant les incentives ont beaucoup évolué en matière de communication, et c'est l'un des deux grands axes sur lequel doivent insistir les entreprises. Elle est indispensable à toutes les étapes : avant, pour la mise en place ; pendant, pour le suivi et l'animation ; et après, pour les résultats.

Pour elle, « l'engagement ne s'obtient que si les managers connaissent bien leurs équipes et les impliquent » dans l'élaboration du challenge, pour déterminer à la fois des récompenses motivantes et des mécaniques suscitant l'enthousiasme. Surtout, « pour que l'incentive se passe bien, il faut d'abord s'assurer que les équipes ont bien compris les enjeux, ce qu'elles doivent faire et ce qu'il y a à gagner », avec une présentation à la fois en personne (par exemple, le lancement dans le cadre d'un séminaire), et accessible en ligne (plateforme, site dédié...)

Par ailleurs, l'experte observe que la notion de communauté prend un sens croissant ces dernières années. Les équipes ont besoin de pouvoir partager leurs succès, leur progression. Aux managers d'organiser cela, par exemple avec la création d'un mini-réseau social, ou au moins d'un chat interne dans le cadre du challenge. « Communiquez régulièrement sur les résultats intermédiaires », conseille-t-elle. Les outils numériques, notamment les applications mobiles, sont importants dans ce cadre. Mais Nathalie Costigliola insiste sur le fait que l'engagement passe aussi et avant tout par l'humain, et qu'il est important de « célébrer les succès ».

#3 Des challenges pour différentes situations

Les challenges peuvent accompagner les objectifs chiffrés des commerciaux : volume de vente, chiffre d'affaires, nombre de nouveaux clients, aussi bien pour les commerciaux intégrés à la direction commerciale, que les réseaux de revendeurs. Mais ils peuvent aussi suivre des objectifs plus qualitatifs, comportementaux, liés au processus de vente : remplissage du CRM, appels clients, actions de prospection, social selling...

La formation peut ainsi faire l'objet d'incentive. « C'est toujours compliqué d'inciter les collaborateurs à suivre des formations, parce que cela peut paraître chronophage et non-essentiel, reconnait Nathalie Costigliola. Pourtant, un commercial terrain qui doit vendre un nouveau produit doit bien le connaître ». Il est ainsi possible de « récompenser les personnes qui suivent la formation, la finissent rapidement, sont moteurs, font des propositions sur cette formation ».

L'incentive sert aussi aux « grands enjeux sociétaux : covoiturage, sécurité dans l'entreprise... » liste-t-elle. De ce qu'elle en observe, l'incentive purement commercial et celui plus comportemental restent tous deux dynamiques. Elle reconnait que la partie comportementale est plus mise en avant de par l'importance croissante du travail à distance, qui nécessite de trouver des mécanismes pour assurer la diffusion des pratiques attendues.

#4 Personnalisez vos incentives

En matière d'incentive, il n'y a pas de règle universelle. Il convient donc de réfléchir en amont aux mécanismes : comptage des points, podium ou gagnant unique... Et au niveau de difficulté : trop simple, cela ne motivera personne, trop difficile, cela découragera l'équipe. Nathalie Costigliola note que « la gamification est devenue fondamentale », d'un simple code à gratter à des mécaniques plus structurées. Elle insiste en tous cas sur l'importance de le rendre ludique.

Si le challenge individuel est nécessaire pour accompagner des objectifs personnels, l'incentive collectif est lui aussi indispensable. « Quand l'entreprise lance une grande stratégie commerciale ou d'entreprise, il est important de fédérer les collaborateurs dans une dynamique d'ensemble. Dans ce cas, mettez en place des challenges collectifs, par mini-équipe », recommande l'experte.

#5 Prévoyez les récompenses adéquates

La récompense est évidemment un point éminemment stratégique dans un challenge. Nathalie Costigliola remarque que le numérique les a profondément transformées. « Aujourd'hui, le panel de rewards permet de plaire au plus grand nombre. Certains collaborateurs vont préférer des cartes cadeaux, d'autres des e-codes pour aller sur des plateformes digitales, ou encore des chèques cadeaux. Certains collaborateurs veulent commander leur gain sur le net quand d'autres préfèrent à aller en boutique. Avoir le plus grand panel de récompenses est fondamental pour un incentive réussi. » La responsable assure que les prestataires de challenge jouent un rôle de conseil important sur les différents types de cadeaux, car leurs données agrégées et anonymisées permettent de savoir lesquels ont le plus de succès auprès des bénéficiaires.

Un leitmotiv derrière cette diversité de gains : laisser le choix au gagnant, une nécessité pour motiver selon Nathalie Costigliola. Pour certains challenges ponctuels, la direction commerciale peut choisir un cadeau unique. La responsable d'UpCoop rappelle que les récompenses peuvent aussi être de l'ordre de l'expérience en équipe : team-building, places pour des parcs d'attraction, voyage... Elle voit certaines entreprises thématiser leurs challenges, offrant des récompenses en lien avec un univers particulier : le rugby, les Jeux Olympiques, Disney, Astérix, Harry Potter... Le tout est bien sûr à adapter en fonction du budget, de la fréquence et la difficulté des challenges...

Nathalie Costigliola note un intérêt croissant de la part des entreprises comme des bénéficiaires pour les récompenses responsables, fabriquées en France, éco-responsables, recyclées... la plateforme promeut d'ailleurs les offres très locales, avec des cartes cadeaux utilisables dans les commerces autour de l'entreprise. Les récompenses permettant de faire des dons aux associations se développent aussi, quoique plus lentement. Les challenges portent dans tous les cas « une vraie dynamique d'amélioration du pouvoir d'achat ». Les primes financières restent d'ailleurs un mode d'incentive.

En synthèse, résume Nathalie Costigliola, « les évolutions récentes sont vraiment l'aspect communautaire, le choix aux bénéficiaires, s'adapter aux usages avec la mobilité, s'intéresser à ce qui est dans l'air du temps, à savoir la responsabilité sociale ».