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La boîte à outils du commercial

Chapitre I : Cibler ses clients et définir son plan d'action commerciale

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  • Publié le 27 nov. 2017
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La boîte à outils du commercial

9 chapitres / 66 fiches

" Le marché est plus grand que nos rêves. "

Jack Welch, ancien PDG de General Electric

L'efficacité commerciale repose sur votre capacité à gérer vos ressources et à consacrer votre temps et votre énergie aux clients qui ont le plus de chances de vous donner le meilleur retour sur investissement. Il s'agit d'organiser la rencontre entre vos atouts sur votre marché et les attentes d'une clientèle choisie. Si ce travail de sélection est bien fait et le plan d'action commerciale rationnel, alors vos talents de vendeur pourront s'exprimer dans un contexte favorable que vous aurez vous-même créé.

Les étapes de l'élaboration du PAC (plan d'action commerciale)


  • L'analyse des faits repose sur deux clés de succès.

    • Une collecte rigoureuse et complète des données commerciales : le listing des affaires gagnées mais aussi des affaires perdues, l'origine des affaires, le potentiel des clients, le niveau de marge et le volume de chaque affaire.
    • Des outils d'analyse synthétiques et parlants, que vous découvrirez dans ce dossier.
  • Le diagnostic reprend en synthèse les points forts et les faiblesses internes vis-à-vis d'un marché qui offre des opportunités mais qui présente aussi des menaces. La matrice EMOFF (ou SWOT) permet d'avoir cette vision d'ensemble et de commencer à dessiner la rencontre entre les prestations que vous avez à offrir et votre marché de manière à mettre toutes les chances de votre côté.
  • Le choix des cibles est la partie la plus délicate du processus. Nombre de commerciaux éprouvent des difficultés à renoncer à certaines cibles. En conséquence, leurs actions se trouvent diluées, les ressources saupoudrées et les meilleures affaires sont prises par la concurrence. Les clients diront, en guise d'explication : " nous avons senti vos concurrents plus engagés, plus disponibles ". Pour réussir cette phase, procédez en deux étapes :

    • Opérez une projection dans le futur à moyen terme, en vous posant les questions suivantes : " Quelles sont nos ambitions à 3 ans ? " ; " Quelle image voulons-nous que nos clients retiennent ? " ; " Sur quels marchés voulons-nous être les premiers ? ". Votre stratégie commerciale doit vous permettre de réaliser des ventes à court terme, mais aussi préparer le terrain pour assurer votre réussite à l'avenir.
    • Faites des choix clairs, sachez renoncer. Commencez par noter vos cibles prioritaires, estimez le temps qu'il vous faudra dans l'année pour réussir avec elles.
  • Le plan d'action commerciale est la traduction sous forme d'actions concrètes de votre stratégie commerciale. Il décrit le " comment " parvenir à atteindre vos cibles.

    • Il doit être clair, synthétique et précis, concret.
    • Il doit être communiqué à l'ensemble des collaborateurs front et back office, qui contribuent à l'efficacité commerciale ou à la fidélisation des clients, pour aligner toutes les forces de l'entreprise sur un même objectif et aider ces collaborateurs à prendre des initiatives pertinentes.

La nécessaire adaptation du PAC en cas d'imprévu

Le PAC donne les grandes orientations des actions à mener par rapport à des cibles choisies en début d'année. Il arrive que des événements viennent perturber ce bel alignement stratégique : par exemple, la perte d'un client majeur, la suppression d'une ligne de produit décidée par le marketing, un segment de clientèle secoué par une crise propre au secteur, etc.

Il est alors important de sélectionner quelques outils pertinents pour réagir et réactualiser le PAC à la nouvelle donne, sans forcément conduire toute l'analyse dans son intégralité :

  • la matrice EMOFF pour analyser l'impact de l'événement ;
  • la matrice ABC croisée pour choisir de nouvelles cibles à potentiel ;
  • la matrice prestations/clienteles et la matrice de diversification pour travailler d'autres secteurs devenus plus porteurs que votre cible initiale.

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier