Méthodologie

La boîte à outils du commercial
Chapitre VIII : Préparer la négociation

Fiche 05 : La matrice des achats du client

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  • Publié le 27 nov. 2017
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La boîte à outils du commercial

9 chapitres / 66 fiches

Comprendre les enjeux de l'affaire pour l'acheteur

En résumé

La matrice des achatspositionne l'importance de la négociation du point de vue de l'acheteur, selon deux axes :

  • l'enjeu financier dépend de la part relative de l'investissement dans le budget global du client ;
  • l'enjeu stratégique mesure l'importance de l'investissement pour le client en terme de performance, de développement, d'image, etc.

Le client abordera la négociation de manière différente dans chacune des quatre situations ainsi délimitées. En les anticipant, vous pouvez vous préparer avec plus de pertinence.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cette matrice permet d'anticiper la manière probable de négocier de l'acheteur, pour préparer une stratégie et des arguments adaptés.

Contexte

Elle s'utilise avant de préparer une négociation avec des interlocuteurs nouveaux ou sur un segment de marché avec lequel vous n'êtes pas familier.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Au cours du processus de vente, explorez l'enjeu de l'affaire pour le client :

    • Financier : part relative de son budget total (budget annuel ou montant global d'une affaire pour laquelle vous fournissez une partie seulement des prestations).
    • Stratégique : importance de l'achat pour son développement, son image, etc.
  • Positionnez l'affaire sur la matrice selon les deux axes - enjeu stratégique/financier - en vous plaçant du point de vue du client. Par exemple, la négociation d'articles de papeterie en hypermarché peut relever de la situation 4 tout au long de l'année, sauf au moment de la rentrée des classes où la part relative du rayon la fait passer en situation 1
  • Préparez votre négociation (cf. outils 54 et 55) en anticipant la façon dont votre client va négocier, et en préparant les arguments adaptés :

    • Case 1 : insistez sur vos avantages concurrentiels, la performance et la fiabilité de votre solution. C'est le cas le plus favorable à des échanges de concessions et contreparties de valeur.
    • Case 2 : mettez en avant vos services et la fiabilité de votre solution.
    • Case 3 : préparez des marges de manoeuvre et ouvrez la négociation avec des contreparties originales.
    • Case 4 : soyez présent, offrez du confort et de la sécurité plutôt que de faire des concessions sur le prix.

Méthodologie et conseils

Dans chaque situation, vous pouvez renforcer vos positions en agissant sur le long terme :

  • Situations 2 et 4 : faites-vous connaître sur le marché, offrez-vous des références prestigieuses ou menez des actions de notoriété. Adoptez un mode de fonctionnement commercial souple et réactif pour que vos clients vous apprécient.
  • Situation 3 : soyez créatif pour vous démarquer sur d'autres critères que le prix ou le produit, si celui-ci est banalisé. Offrez des services qui permettent au client de faire des économies sur d'autres points.
  • Situation 4 : soyez très en amont des affaires pour coller au plus près au cahier des charges dans un esprit de conseil partenaire.

Avantages

  • Cette matrice vous permet de vous préparer psychologiquement à la négociation.
  • Vous pouvez aussi l'utiliser pour bâtir une approche stratégique de long terme de vos marchés.

Précautions à prendre

  • Au-delà de la situation révélée par la matrice des achats, soyez vigilant aux enjeux personnels de l'acheteur : un jeune embauché voulant faire ses preuves peut adopter un style de négociation dur dans une situation de type 4.

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier