Méthodologie

La boîte à outils du commercial
Chapitre III : Optimiser la prospection

Fiche 01 : Les critères de sélection des canaux

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 27 nov. 2017
©

La boîte à outils du commercial

9 chapitres / 66 fiches

La conquête, le choix des troupes, le choix des armes !


En résumé

Les canaux de prospection se multiplient. La prospection est souvent assimilée à une démarche active (push) : téléprospection, porte-à-porte, mailing, animation de réseaux ; alors que les prospects viennent aussi vers vous grâce aux boutiques, aux distributeurs, mais aussi de plus en plus grâce aux nouvelles technologies (démarches pull). Quels sont les canaux les plus efficaces pour capter les prospects et faut-il réaliser la prospection en interne ou la faire sous-traiter ?

Les quatre critères de sélection permettent de se poser les bonnes questions pour identifier les solutions efficaces de prospection :

  • efficacité du canal par rapport à la cible ;
  • compétence des équipes internes ;
  • crédibilité de l'offre par rapport à la cible ;
  • coût d'acquisition client estimé.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cet outil vous permet de vous poser des questions selon quatre critères pour déterminer votre plan de conquête et les canaux associés.

Contexte

A chaque lancement produit, il vous faut déterminer les canaux de prospection les plus adéquats par rapport à vos cibles. Pour prospecter une e-newsletter, un e-mail peut être plus efficace que la prospection téléphonique. De plus, externaliser la prospection se généralise pour se concentrer sur le coeur de métier de l'entreprise.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Choisissez les canaux potentiels pour approcher ou être identifié par vos prospects parmi les classiques et les nouvelles technologies.
  • Pour chaque critère, attribuez un score de 1 (faible valence) à 4 (forte valence) dans le critère.
  • Notez l'efficacité de chaque canal pour toucher vos prospects (push) ou pour vous faire identifier par eux (pull). Un score de 3 sur le canal e-mailing indique que vous avez une forte probabilité à approcher vos prospects par ce biais.
  • Déterminez le niveau de compétence de vos forces marketing et commerciales pour chaque canal efficace.
  • Attribuez une note à la crédibilité de votre offre par rapport à votre cible.

    • 1 : votre offre est peu crédible. Vous n'avez pas de référence sur ce marché.
    • 2 : votre offre est crédible. Vous avez une référence sur un marché proche de vos prospects.
    • 3 : votre offre est crédible. Vous avez des références sur ce marché.
    • 4 : votre entreprise est un acteur clé sur ce secteur, vous êtes clairement identifié par les acteurs du marché. (Notoriété spontanée élevée).
  • Votre choix définitif sera conditionné par le coût d'acquisition client estimé par canal pressenti.

Méthodologie et conseils

  • Chaque campagne de prospection est unique. N'écartez aucun canal, combinez du off et du on line : approche multicanal.
  • Plus vous êtes compétent commercialement et crédible sur un marché et moins il est utile d'externaliser. Si vous êtes crédible et peu compétent, privilégiez les canaux avec intermédiaires (réseaux, recommandation) et pilotez un plan d'actions avec le service communication ou marketing pour la mise en place de canaux nouvelles technologies.
  • Faites faire des devis par les sociétés de performance commerciale pour évaluer de nouveaux canaux.

Avantages

  • La valeur ajoutée des canaux on line est leurs traçabilité : taux de rebond (capacité de chaque page à retenir le visiteur), données techniques (origine géographique des visiteurs, durée des visites...).

Précautions à prendre

  • Chaque produit ou service possède ses spécificités. A chaque nouveau lancement, il est important de redéfinir des canaux de prospection propres.
  • Veillez à la cohérence du canal utilisé par rapport à votre offre : par exemple, boursorama.com, pour étendre ses parts de marché jusqu'alors réalisées uniquement on line, a créé des agences physiques.

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier