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Chapitre I : Cibler ses clients et définir son plan d'action commerciale

Fiche 01 : La courbe ABC

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La loi de Pareto (ou loi des 80/20) appliquée au portefeuille clients

La courbe ABC analyse la répartition des clients selon le volume de chiffre d'affaires. Un portefeuille client équilibré se répartit comme suit :

20 % des clients apportent 80 % du CA. Ce sont les plus gros clients, appelés clients A ;
50 % des clients - les clients de taille moyenne, ou clients B - contribuent pour 15 % du CA ;
30 % des clients - les petits clients ou clients C - apportent les derniers 5 % de CA.

Tout écart par rapport à cette statistique doit être analysé. Par exemple :

si 5 % des clients apportent 80 % du CA la dépendance vis-à-vis de quelques gros clients peut s'avérer dangereuse ;
si les clients B représentent 30 % et les clients C 50 %, il faut s'interroger sur l'optimisation des ressources commerciales engagées par rapport au résultat obtenu.

La courbe ABC permet d'analyser l'équilibre du portefeuille clients pour adapter l'affectation des ressources commerciales :

Rechercher de nouveaux clients pour éviter d'être dépendant d'un trop petit nombre.
Rationnaliser l'efficacité commerciale en fonction du volume apporté par chaque segment de clientèle.

Au moins une fois par an, pour conduire l'analyse préalable à l'élaboration du plan d'action commerciale.

Dans une feuille de calcul, inscrivez en 1^e colonne le nom de vos clients, en 2^e colonne le CA total réalisé avec chacun d'eux. Classez-les par CA décroissant.
Pour chaque ligne client, calculez dans une 3^e colonne le CA cumulé c'est-à-dire la somme des chiffres d'affaires de tous les clients jusqu'à cette ligne.
Lorsque le CA cumulé représente 80 % de votre CA total, calculez le pourcentage de clients A en divisant le rang du client de cette ligne par le nombre total de clients. Le CA réalisé avec ce client est le seuil de CA qui sépare vos clients A de vos clients B.
Lorsque vous arrivez en CA cumulé à 95 % de votre CA total, calculez le pourcentage de clients B.
Le pourcentage de clients C est déduit par soustraction des pourcentages de A et B.
Reportez sur une courbe vos résultats et analysez votre portefeuille :
- Suis-je en position de faiblesse vis-à-vis de certains clients qui pèsent lourd dans mon portefeuille ? Comment faire passer des clients B en catégorie A ?
- A contrario, si 80 % de mon CA est réalisé avec 40 % de mes clients, je dépense beaucoup d'énergie pour un résultat modeste. Je peux y remédier en augmentant le panier moyen de mes plus gros clients : quels sont ceux qui ont le plus fort potentiel ? Comment augmenter les ventes avec eux ?
- Comment gagner du temps avec les clients C ? Ont-ils tous la même importance ? Apportent-ils un volant d'affaire stable qui sécurise mes résultats ?

En cas d'écart important, prenez pour seuil de CA entre les clients B et C, un seuil calculé équivalent à 10 % du seuil entre clients A et B.

La courbe ABC peut être automatisée facilement sous tableur.
Elle fournit en un coup d'oeil une première analyse de l'efficacité commerciale en volume et les clés pour une réflexion.
Son utilisation d'une période sur l'autre permet de mesurer l'efficacité du plan d'action commerciale.

Dans certains secteurs, des écarts peuvent être justifiés, lorsque structurellement le panier moyen des clients est faible. Cette éventualité ne doit pas masquer l'hypothèse d'un frein personnel : est-ce que je me donne les moyens de vendre plus aux clients à fort potentiel ?
La courbe ABC donne une analyse statique en volume du portefeuille client. Des approches complémentaires sont nécessaires, pour tenir compte des notions de potentiel et de marge (cf. outils 2 et 3).