Méthodologie

La boîte à outils du commercial
Chapitre V : Réussir l'entretien de vente

Fiche 06 : L'argumentation structurée : APB

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  • Publié le 27 nov. 2017
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9 chapitres / 66 fiches

Mettre en valeur le bénéfice pour le client



En résumé

L'argumentation structurée APB est une façon de présenter l'offre de produits ou de services qui fait apparaître le lien entre la solution proposée et la situation du client :

  • un Avantage pertinent pour lui ;
  • la Preuve que cet avantage est réel : une caractéristique technique, des statistiques, une référence chez un autre client, etc. ;
  • le Bénéfice concret que le client retirera de cet avantage au vu de sa situation spécifique.

Une reformulation initiale fait directement référence à un besoin exprimé précédemment par le client ; la question de contrôle finale permet de valider l'adhésion du client à l'argument présenté.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'argumentation structurée APB a pour but de convaincre le client en utilisant des arguments qui le touchent spécifiquement.

Contexte

L'argumentation structurée APB s'utilise à chaque fois que vous voulez convaincre le client de choisir votre offre :

  • lors de la présentation de votre offre ;
  • dans la proposition écrite et lors de la soutenance orale de votre offre ;
  • pour défendre le prix lors de la négociation.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Assurez-vous d'avoir bien compris le besoin, les motivations et enjeux du client en reformulant ce que vous avez compris.
  • Présentez l'avantage général de votre solution (applicable à tous les clients), pour éveiller son intérêt. À ce stade, le client ne fait pas forcément le lien avec sa situation.
  • Apportez les preuves nécessaires pour que le client ne mette pas en doute votre argument.
  • Exposez le bénéfice pour lui, en faisant explicitement référence à sa situation personnelle, son besoin, ses motivations, ses enjeux.
  • Validez que votre client adhère bien à votre argument en posant une question de contrôle.

Méthodologie et conseils

Un bon argument doit être pertinent aux yeux de votre client de façon évidente.

  • Utilisez uniquement les arguments qui le concernent. Ne mentionnez pas les autres avantages de votre produit ou service : le client aurait l'impression que vous récitez un discours appris et que vous ne l'avez pas écouté.
  • Appuyez-vous sur ses motivations d'achat (cf.outil 32, SONCAS) et employez les mots qui font sens pour lui. Utilisez son vocabulaire.
  • Répétez les arguments les plus importants à ses yeux.

Avantages

  • Le client est plus facilement convaincu car il perçoit immédiatement l'application concrète qu'il fera des avantages de votre offre.
  • Il retient mieux vos arguments car ils ont une signification concrète pour lui, et il est mieux à même de revendre votre offre en interne et de convaincre à son tour le groupe de décision.

Précautions à prendre

  • Évitez la lourdeur d'une argumentation trop mécanique.
  • Variez l'ordre des éléments APB en commençant tantôt par l'Avantage, tantôt par le Bénéfice.
  • Développez plus ou moins les preuves en fonction de la réaction du client : a-t-il l'air de douter ou semble-t-il adhérer ?
  • Reformulez plusieurs besoins du client en même temps avant d'énoncer les arguments APB.
  • Observez le visage du client pour y lire son adhésion et éviter certaines questions de contrôle.
  • Quand c'est possible, regroupez plusieurs avantages qui contribuent au même bénéfice dans une même structure APB, et vice-versa, à partir d'un avantage, déclinez plusieurs bénéfices.

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier