Fiche 04 : La matrice de diversification

Sécuriser l'avenir en développant de nouveaux business

En résumé

La matrice de diversification étudie le degré de risque associé à différentes stratégies de croissance :

• du risque le plus faible au risque le plus fort à proposer sur le marché des produits ou prestations plus ou moins proches de l'offre actuelle ;
• du risque le plus faible au risque le plus fort à prospecter des clientèles plus ou moins proches des clients habituels.

Plus on s'éloigne sur chacun des deux axes des savoir-faire ou clientèles acquis, plus l'investissement de la conquête est lourd et le résultat incertain.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La matrice de diversification permet de mesurer les risques liés à la conquête de nouvelles cibles commerciales, de nouvelles prestations ou de nouvelles typologies de clientèles.

Contexte

• La matrice de diversification s'utilise principalement dans un contexte de croissance.
• Elle est très utile lorsque à la suite d'une analyse de vos affaires et de votre portefeuille client (cf.outil 3), vous souhaitez reporter vos efforts commerciaux sur des cibles plus rentables et remplacer un chiffre d'affaires que vous vous apprêtez à abandonner.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Identifiez les clientèles dérivées et nouvelles liées à votre métier : par exemple, pour une entreprise qui vend des enrobés bitumineux, les hypermarchés sont dérivés des supermarchés, alors que les usines sont des clientèles nouvelles.
• Identifiez les prestations dérivées et nouvelles de votre activité : par exemple, si la fabrication de routes est l'activité traditionnelle, les parkings peuvent constituer une activité dérivée et la signalétique une activité nouvelle.
• Mesurez dans chaque case de la matrice les risques possibles et les efforts nécessaires à fournir pour réussir sur ce nouveau business. Si vous avez une idée de nouvelle activité à développer, posez-vous la question de savoir s'il y a des étapes préalables qui pourraient être judicieuses : pour démarrer sur un terrain plus sécurisé, avec une cible client plus proche de votre clientèle habituelle par exemple.
• Sélectionnez les cibles en vous appuyant sur vos points forts, investissez avec parcimonie sur les cibles les plus risquées.

Méthodologie et conseils

Vos savoir-faire techniques comprennent non seulement la technicité de vos produits, mais aussi les savoir-faire logistiques et commerciaux nécessaires pour vous adresser à la cible. Exemples :

• Vos commerciaux ont-ils les compétences pour réussir auprès d'acheteurs aguerris lorsque leurs clients habituels sont des ingénieurs ?
• Savez-vous livrer un produit clé en main en 24 heures sur catalogue lorsque vous faisiez du sur-mesure ?