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La boîte à outils du commercial

Chapitre VIII : Préparer la négociation

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  • Publié le 27 nov. 2017
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La boîte à outils du commercial

9 chapitres / 66 fiches

Présente de tout temps, la négociation commerciale s'est amplifiée ces dernières années suite à des facteurs économiques, culturels, techniques. Elle ne peut pas être dissociée du processus de vente, dans lequel elle puise ses racines : plus vous anticipez la négociation, meilleures sont vos chances de la réussir.

Les facteurs clés de l'évolution de la négociation commerciale

  • La satisfaction totale des clients, leitmotiv des années quatre-vingt-dix : le client a été placé sur un piédestal compte tenu des deux principes :

    • 60 % des clients satisfaits restent fidèles.
    • Il faut sept à dix fois plus d'investissement pour conquérir un nouveau client que pour le fidéliser.
  • Les entreprises ont accordé plus d'importance, plus de services à leurs clients avec la croyance " le client est roi ". Par voie de conséquence, les clients sont devenus de plus en plus exigeants et critiques. Aujourd'hui, la satisfaction totale est toujours d'actualité mais plus à n'importe quel prix.
  • La " culture du gratuit " : initiée avec le hard discount, puis amplifiée avec l'arrivée des téléphones portables à 1 €, les communications téléphoniques gratuites, le téléchargement et plus récemment la presse, la " culture du gratuit " a modifié les croyances et les comportements des clients. De " il est normal et habituel de payer un service ", les clients sont passés à l'interrogation : " Est-il normal de payer ce prix pour ce produit ou ce service ? ".
  • L'accès à l'information avec Internet : les clients, les acheteurs peuvent sélectionner de nombreuses entreprises grâce aux moteurs de recherche, aux comparateurs de prix ou autres forums. Ils disposent d'un choix plus important de fournisseurs pour une même prestation. De fait, les négociations se normalisent et certains industriels n'hésitent pas à mettre en concurrence leurs prestataires avec des enchères inversées.
  • La professionnalisation de la fonction achats : depuis la mondialisation, au début des années quatre-vingt-dix, l'économie de marché centrée sur la réduction des coûts s'oriente vers un objectif de marge. Les achats deviennent alors stratégiques car tout gain impacte directement la marge. Des services achats se créent, le métier d'acheteur autrefois réservé aux ingénieurs se professionnalise avec des outils et processus spécifiques. Aujourd'hui, la négociation, partie intégrante du processus d'achat se systématise.


L'émergence de nouvelles lois - lois Galland, Dutreil, Chatel et, aujourd'hui, loi de modernisation économique - imposent de nouvelles formes de négociation. De même, le RAF (Récapitulatif annuel des frais) suscite chez les clients du secteur bancaire une volonté de négocier.

Quand faut-il se préparer à la négocaition commerciale ?

Cette question est caduque. La bonne question à se poser est désormais : " Quelles sont les informations dont j'ai besoin pour mener à bien une potentielle négociation ? ". En effet, les demandes de remises de la part des clients sont de plus en plus fréquentes et elles interviennent de plus en plus tôt dans l'entretien de vente.


Ainsi un prospect n'a pas de scrupule à annoncer son budget et sa volonté de ne pas le dépasser juste après avoir dit bonjour. Préparer sa négociation est aujourd'hui aussi important que de préparer sa vente.

Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier