Fiche 05 : La découverte par références

Découvrir les besoins d'un client qui ne sait pas les exprimer

En résumé

La découverte par références est une alternative au questionnement classique pour aider le client à exprimer ses besoins :

• à partir d'une problématique identifiée sur un segment de clientèle donné, le commercial propose une solution existante au client, qui fait référence sur ce segment ;
• le client réagit positivement ou négativement à la proposition.

Le commercial peut alors poser des questions pour affiner la qualification des besoins du client, et adapter la proposition en conséquence.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La découverte par références sert à cerner les besoins d'un client qui ne sait ou ne souhaite pas exprimer ce qu'il veut, tout en étant conscient qu'il a un besoin potentiel.

Contexte

• Elle est adaptée aux cas des entreprises leaders sur leur marché.
• Lorsqu'il existe un écart important entre le degré de connaissance limité du client dans le domaine et l'expertise du commercial.
• Elle s'applique aussi bien en B to B (un prospect a accepté un rendez-vous avec un commercial qui a parfaitement décrit une problématique existante, mais le prospect reçoit le commercial " pour voir ", sans réelle conviction sur la valeur ajoutée du commercial) qu'en B to C (vente de produits techniques, de produits financiers, etc.).

Comment l'utiliser ?

Étapes

• En amont de la vente, identifiez sur un segment de clientèle donné la ou les problématiques les plus fréquentes, pour lesquelles vous disposez d'une solution différenciante.
• Au début de l'entretien - ou lors de la prise de rendez-vous téléphonique -, posez quelques questions au client pour valider son appartenance au segment et sa problématique.
• Posez une question pour valider son degré de compétence vis-à-vis des offres et éviter de commettre un impair et de vexer le client.
• Exposez vos références en valorisant votre rôle de conseil expert.
• Ecoutez les réactions du client, posez des questions pour comprendre les raisons de ses réticences et qualifier plus finement sa problématique et ses besoins.
• Selon le cas, adaptez votre réponse en fonction du besoin réel maintenant identifié ou sensibilisez le client à des critères qu'il a du mal à percevoir, grâce à la méthode SAFI (cf.outil 25), puis poursuivez la vente en argumentant votre proposition.

Méthodologie et conseils

• Formalisez vos références en amont pour illustrer de façon concrète et didactique votre proposition : statistiques, success stories, exemples d'application.
• La phase la plus inhabituelle est celle qui consiste à poser des questions pour qualifier le besoin après la proposition. Soyez prêt à accepter avec bienveillance les critiques du client et à réagir avec humilité. Renoncez à une posture défensive pour adopter une attitude d'écoute active. Soyez prêt à renoncer à votre solution pour proposer une alternative plus appropriée.
• Si le client a contré votre solution, valorisez ce qui est spécifique et unique dans sa situation. Mettez en avant ce que vous proposez alors de différent pour vous adapter à sa situation.