Fiche 07 : Le traitement des objections : CRAC

Une occasion de revaloriser l'offre

En résumé

CRAC est une méthode pour traiter les objections de fond du client :

• Creuser l'objection pour en comprendre l'origine.
• Reformuler l'objection pour que le client sente qu'elle est bien prise en compte et acceptée.
• Argumenter pour rassurer le client.
• Contrôler que l'objection est bien levée.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La méthode CRAC a pour but de traiter les objections du client en profondeur et sans heurter de front les convictions du client. Son objectif est de défendre l'offre ou les prestations de l'entreprise et de restaurer la confiance du client.

Contexte

• La méthode CRAC s'applique aux objections de fond du client, c'est-à-dire un doute qu'il émet au sujet de votre offre ou de votre entreprise.
• La plupart du temps, les objections du client se manifestent lors de la présentation de l'offre. Mais elles peuvent aussi survenir au début de l'entretien lorsque le client a des a priori sur l'entreprise et tout au long du processus de vente.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Commencez par Creuser l'objection pour bien comprendre son origine et le besoin sous-jacent : " pourquoi dites-vous cela ? " ; " Que s'était-il passé exactement ? " ; " En quoi cela vous pose-t-il problème ? ".
• Reformulez l'objection de manière à en réduire la portée :
  • avec une reformulation atténuée : " c'est vrai pour tel modèle uniquement ", " c'était vrai il y a deux ans " ;
  • et avec une reformulation positive du besoin sous-jacent du client : " je comprends que pour vous la question des délais est essentielle ".
• Argumentez pour défendre votre offre en utilisant la méthode APB (cf.outil 36)
• Contrôlez que vous avez bien levé l'objection en posant une question de validation " êtes-vous rassuré sur notre capacité à vous satisfaire sur ce point ? ".

Méthodologie et conseils

• L'étape Creuser est la plus importante pour traiter en profondeur l'objection sans risque de répondre à côté de la préoccupation réelle du client. Une erreur d'interprétation peut être fatale. Prenez le temps de poser plusieurs questions pour bien comprendre l'objection.
• Insistez particulièrement sur les preuves lors de l'étape Argumenter, pour rassurer le client et lever ses derniers doutes.
• Lorsque vous avez affaire à un inconvénient réel de votre offre, admettez-le dans l'étape Reformuler : " c'est vrai que sur ce point notre offre n'est peut-être pas la plus performante ", et relativisez ce critère au regard des autres avantages de votre offre : " mais en revanche vous gagnez du temps sur le processus de mise en fabrication... ".

Comment être plus efficace ?

L'objection, manifestation " agressive " d'un besoin psychologique sous-jacent

Une objection traduit chez votre client un état de stress : elle est une forme agressive d'interaction, car elle attaque l'offre, l'entreprise, le commercial. Un client qui ne serait pas stressé poserait des questions de façon neutre.

Au-delà du besoin opérationnel et rationnel que l'objection permet de soulever, sa forme agressive révèle donc un besoin psychologique sous-jacent.

La méthode CRAC vous permet de faire une réponse " technique " pertinente au besoin opérationnel. Pour augmenter la puissance de votre réponse, prenez en compte en amont le besoin psychologique de votre client.

Répondez au besoin psychologique avant d'explorer le besoin opérationnel

1. Ecoutez avec respect.

• Adoptez une attitude concentrée.
• Ne cherchez pas à l'interrompre (gardez une respiration régulière et calme ; si vous reprenez votre respiration comme pour reprendre la parole, vous créez un stress chez le client).
• Développez la croyance positive suivante : " le client ne m'agresse pas personnellement, il a surtout besoin d'être écouté, son objection est un appel au secours ".
• Prenez des notes le cas échéant pour renforcer l'importance accordée à ses propos.

2. Valorisez l'intervention de votre client avec sincérité.

• En fonction de ce que vous percevez de personnel dans l'objection formulée, reconnaissez la valeur de ses opinions, sa rigueur, son analyse, etc.
• Cette étape est la plus importante du processus pour sortir le client du stress en nourrissant son besoin psychologique sous-jacent : il retrouve une énergie positive, il est prêt à coopérer. Vous pouvez maintenant explorer le besoin opérationnel en utilisant la méthode CRAC.

3. Creusez en montrant de l'intérêt aux propos de votre client.

• Consolidez chez votre client le sentiment d'être important en l'interviewant avec intérêt.
• Poursuivez avec les étapes suivantes du CRAC pour répondre au besoin opérationnel.

EXEMPLES de réponses au besoin psychologique sous-jacent à l'objection

Commentaires

• L'attitude non-verbale doit être cohérente avec un véritable respect du client et de son besoin. Soyez sincère dans votre intention de valoriser l'intervention du client. Le client ressentira toute dissonance et ne percevra alors la valorisation que comme une technique manipulatoire.
• Dans la mesure du possible, modifiez l'offre pour intégrer les remarques du client (cas n^o 2) : en confirmant par les actes, vous prouvez à votre client votre prise en compte de ses besoins.
• Le cas n^o 3 montre bien la puissance de la réponse au besoin psychologique : ici le commercial ne creuse pas, car le client a plus besoin de défi que d'exploration technique de son besoin opérationnel.
• Les réponses du commercial rassurent le client sur la relation commerciale : celui-ci peut valider que le partenariat lui sera bénéfique aussi en tant que personne.
• Ces techniques s'appuient sur les besoins psychologiques du modèle Process Com^® (cf. outils 22 et 45).